La primera campaña testeada por Heineken a nivel mundial desarrollada junto a Teads obtiene 5 veces más atención que una campaña promedio. Con el desafío que representa para la industria captar la atención de los consumidores, Teads da un paso más en su avanzado Programa de Atención.
Teads, la plataforma global de medios, compartió los resultados de una iniciativa que tuvo como protagonista la medición de la atención. Se trata de un trabajo conjunto llevado adelante por Teads y Dentsu para medir la atención captada por la campaña Rock in Rio 2022 del gigante neerlandés de la cerveza: Heineken.
Lo más deseado: Captar la Atención
Lograr que el público preste atención a la publicidad de las marcas es sin dudas, uno de los principales desafíos del sector. Los datos más recientes de Touchpoints IPA dan cuenta de que, si bien las personas pasan un promedio de 5 horas consumiendo contenido y están expuestas a 84 minutos de publicidad al día, solo prestan nueve minutos de atención a los anuncios.
En un mercado con inversiones multimillonarias –en Latinoamérica se registraron aproximadamente casi 30 mil millones de dólares en compra de medios en 2021–, las encuestas privilegian nuevas métricas, en las que el modelo de atención puede ser el futuro de la medición de resultados.
El estudio “Economía de la Atención”, realizado por Teads en asociación con Dentsu, mostró que viewability, analizado de forma aislada, no es suficiente para medir la efectividad de los anuncios y que algunos factores como el tamaño del formato, la duración y la posición en la página tienen incidencia en los resultados de una campaña. La métrica de atención ayuda a su vez a las marcas a ser más efectivas en la planificación de medios con una predicción de resultados tres veces más certera que viewability.
La Campaña: Innovación & Resultados
La campaña de Heineken como patrocinador oficial del afamado festival musical “Rock in Río” se ha convertido en un caso global de éxito –fue de hecho, la primera que la marca testeó a nivel mundial- en el que Teads, a cargo la planificación y transmisión de las piezas, llevó adelante la medición del desempeño de la misma, mediante el programa LAMP de Lumen Research, una metodología predictiva de atención desarrollada a partir del conocimiento del comportamiento humano en el entorno digital.
En términos de resultados, la campaña tuvo una tasa de visualización dos veces más alta (66%) y un APM (Atención Promedio por 1000 impresiones medidas en segundos), 5 veces mayor al promedio del entorno digital, superando en todas las métricas los benchmarks de Lumen LAMP. Los resultados se vieron reflejados, además, en el índice de recordación de la campaña, ya que obtuvo el mayor entre las marcas patrocinadoras analizadas.
“El modelo nos sorprendió con resultados mejores a los esperados. Decidimos desarrollar esta campaña enfocada en métricas de atención, porque comparada con mediciones previas, ofrece una mirada más calificada del impacto. En un escenario donde las personas dedican menos de 10 minutos de atención al día a los anuncios publicitarios, es necesario contar con otras formas de calificar el engagement. Al superar las expectativas, los resultados demostraron que estamos en el camino correcto para generar campañas más asertivas y que capten la atención de una manera mucho más efectiva”, dijo Fernanda Saboya, Directora de Consumer Connections de Heineken Brasil.
Por su parte, Caroline Bassi, Executive Business Director de Dentsu/iProspect, señaló: “La iniciativa Economía de la Atención es un trabajo clave para Dentsu a nivel mundial e innovador para la industria de medios. Estamos comenzando a ver la oportunidad de medir a escala. A medida que la comprensión de la medición de campañas es más sofisticada, toda la industria se ve beneficiada”.
El espíritu pionero de Heineken al medir una campaña de este tipo por atención es una excelente oportunidad para que el mercado evalúe de manera realista sus resultados en los medios. “Los estudios que lleva a cabo Teads a nivel mundial muestran indicadores claros de que la calidad de la atención que recibe un anuncio debe considerarse un factor que influye en los resultados. A medida que se crean modelos para medir la atención, cobran importancia preocupaciones como la calidad del contenido, la experiencia y el respeto por el usuario”, añadió Cau Stéfani, Research & Insights Manager de Teads Latin America.