Netflix y Monks desarrollaron una estrategia creativa para presentar la producción original ‘Un hijo propio’ en la que la publicidad rebasa sus formatos tradicionales en exteriores, digital, radio y redes sociales, con el fin de reflejar la tensión narrativa de la historia.
Dirigida por Maite Alberdi y estrenada el 13 de agosto, ‘Un hijo propio’ cuenta el caso real de Alejandra, una mujer que fingió un embarazo presionada por convertirse en madre y fue condenada a más de 13 años de prisión. La producción combina drama de ficción con material documental, lo que borra los límites entre la realidad y la ficción.
El reto creativo consistió en comunicar una historia difícil de clasificar durante los pocos segundos de atención que ofrece un anuncio. Para lograrlo, Monks desarrolló una estrategia en la que los elementos de las piezas OOH rebasan sus marcos físicos, el contenido digital excede la interfaz, y la radio y las redes sociales amplían la conversación.
Un hijo propio nos enfrentó a una historia que rebasa cualquier categoría. Decidimos trasladar esa tensión a la campaña y convertir los límites físicos y digitales de los medios en parte del relato. Queríamos que la audiencia sintiera, desde el primer contacto, el mismo desconcierto y curiosidad que provoca la producción
Durante el periodo del 5 al 27 de agosto, que abarcó un total de 23 días, la campaña alcanzó más de 627 millones de impresiones. El despliegue incluyó dos ejecuciones OOH en Ciudad de México, ubicadas en Avenida Cuauhtémoc y Periférico Sur; un tráiler en versiones de 15 y 30 segundos; cinco piezas sociales con duraciones de entre 1 minuto y 1 minuto 28 segundos, y un spot de audio en versiones de 15 y 30 segundos para plataformas como Spotify.
Los contenidos publicados en las redes sociales de Netflix Latinoamérica generaron 81 millones de reproducciones de video y 2.2 millones de interacciones, además de registrar 772 earned mentions con un engagement orgánico de 13.4 millones.
En su primera semana, la producción se ubicó en el segundo lugar del Top 10 global de películas de habla no inglesa y del Top 10 de películas en México. Apareció en el Top 10 de 29 países durante esa semana y, desde su estreno, ha ingresado al listado en 32, permaneciendo cuatro semanas consecutivas en el Top 10 global de películas de habla no inglesa a partir de la semana que terminó el 16 de agosto.
La campaña se dirigió principalmente a personas de entre 25 y 45 años, con mayor afinidad entre mujeres. Dentsu estuvo a cargo de medios en el proyecto.