En el segmento de gaming, el móvil es la plataforma de mayor crecimiento : el 83% de las mujeres en Argentina juega. Para los anunciantes, este canal es una nueva forma de entablar una relación de proximidad y admiración con su público. El reciente Playbook de Advergames elaborado por la MMA en colaboración con Adsmovil, ofrece una guía sobre cómo trabajar con publicidad en juegos móviles y aprovechar un canal de comunicación para la marca en una industria en pleno crecimiento.
En los últimos diez años, los juegos electrónicos pasaron de ser un pasatiempo popular a constituir una industria cuya facturación, solo en América Latina, llegó a US$ 5 mil millones en 2018, según estimaciones de Newzoo (empresa de inteligencia de mercado especializada en gaming). De acuerdo a las estadísticas de OnDevice en Argentina, el 82,98% de las mujeres, y el 87,80% de los hombres juega en sus dispositivos móviles. Y la gran mayoría lo hace todos los días.
En el momento en que las compañías se dieron cuenta de que los juegos electrónicos ya no son algo de nicho, es que se convirtió en mainstream. Hoy en día los especialistas de la industria están de acuerdo en que toda área de marketing debe incluir en su presupuesto de publicidad a los juegos. Los recursos de este universo pueden ayudar a construir la marca, generar participación y awareness, aumentar y clasificar la base de datos, generar leads, ventas y fidelidad, posicionar a la marca para públicos específicos e inclusive alcanzar objetivos de negocios.
Para conseguir esos objetivos es necesario considerar que el mayor crecimiento de gaming es en Mobile. De acuerdo a la consultora Newzoo, el segmento de juegos para móvil demuestra el mayor crecimiento (56%), mientras que otras plataformas como pc (6%) y consolas (9%). Incluso muchos de los títulos más exitosos del mercado, lanzaron su versión de PC a móvil, lo que demuestra que el formato bolsillo es la apuesta fuerte de los anunciantes.
Durante el juego el usuario concentra toda su atención en la pantalla, lo que posibilita que las marcas establezcan una conexión relevante con su público. Es por ello que surgen dos posibilidades: los advergame (advertise+videogame) donde son las propias marcas quienes diseñan una aplicación o videojuego que refleje su identidad en sus colores, valores y atributos. Un ejemplo es el Pepsiman de 1999. La segunda, son los ad in-game, es decir la exposición de la marca dentro de juegos de terceros.
Sin embargo, a la hora de realizar una campaña publicitaria, las marcas deben considerar ciertos desafíos. El principal es evitar que la publicidad sea considerada invasiva para quienes juegan. La manera más común, y que mejor funciona, es el formato de video opt-in, por el cual la persona acepta ver publicidad a cambio de recompensas, como vidas, tiempo u otro contenido para el juego.
Para Indiana Quiñones, Gerente de Negocios de Adsmovil Latinoamérica, “el 89% de los encuestados prefiere ver anuncios publicitarios para conseguir vidas extras en lugar de pagar dinero por ellas. El 26% sostiene recordar el anuncio, mientras el 54% dice que recuerda el anuncio a veces. Estos datos son una clara evidencia de que los anuncios en juegos móviles permiten a las marcas generar un mayor engagement con su público”.
El Playbook de MMA ofrece un punto de partida para entender cuál es el objetivo que se quiere lograr al entrar al mundo de los games. Como en cualquier canal donde se haga publicidad, la regla de oro se mantiene igual: agregar valor y respetar al consumidor por sobre todo; en este caso, al gamer. Si la marca es invasiva, el usuario puede criticarla y rechazarla.