De acuerdo a las previsiones que la compañía realiza cada año, en 2019 el crecimiento de la inversión publicitaria en Argentina aumentará 20% respecto a 2018, por lo que no alcanzará a la inflación prevista para las tarifas de medios del +31%. La proyección respecto a la inversión en medios digitales crece al 28%, a raíz de una mayor democratización en los soportes tecnológicos.
De acuerdo con el análisis de Havas, luego de un 2018 con una depresión en el consumo que cayó a su punto más bajo desde 2016 durante el cuarto trimestre, se espera su continuidad hasta la mitad del año próximo. Para 2019 se proyecta una recuperación lenta con una percepción más optimista de cara a las elecciones de fin de año.
Respecto a los anunciantes, estarán encarando el año con una postura conservadora sin proyecciones de crecimientos significativos. El foco estará en la eficiencia del presupuesto con más campañas tácticas.
“El desafío para los anunciantes será lograr destacar y ser relevantes para las audiencias en un ecosistema digital que concentrará gran parte de los esfuerzos publicitarios para optimizar los presupuestos, pero que también será un terreno de batalla para la campaña electoral”, asegura Gabriela Kurincic, Insights & Analytics Manager de Havas Argentina.
Finalmente, el análisis distingue tres grandes hitos para este año:
- Es un año electoral
Las últimas elecciones presidenciales representaron una inversión estimada de $1.033MM.
Según las estimaciones de Havas, las campañas superarían $4.000MM en el próximo período, pero se prevé un cambio en el media mix donde las redes sociales ganen share, tal como sucedió en las votaciones de medio término de Estados Unidos o las presidenciales de Brasil.
2. Propuesta multiplataforma
El 2018 nos deja un ecosistema de entretenimiento audiovisual con más prestadores de OTTs y un nuevo canal de TV Abierta, Net TV. Una industria del entretenimiento cada vez más amplia, con el desafío de aumentar sus ingresos para poder mantener la cantidad y calidad de sus producciones. Ante un escenario de inversiones publicitarias poco alentador, los medios se muestran más flexibles en sus productos para generar alianzas con los anunciantes.
3. Aparición de ESports y Gaming como nuevo mainstream
Más allá de ser una tendencia generacional, esta corriente refleja cambios profundos en la manera de consumir y entretener abriendo las puertas a nuevas oportunidades para marcas y medios. 2018 fue un año clave y se está proyectando un crecimiento acelerado a corto y mediano plazo, posicionando al Gaming como un medio en sí mismo.