La General Manager de Beyond Media compartió con Insider su visión sobre las oportunidades en la industria digital y las soluciones que brindan desde la agencia para mejorar el rendimiento del negocio de los clientes.
¿Cuáles son los principales cambios que se han producido en la industria publicitaria digital en los últimos años?
Desde mi perspectiva trabajando en esta industria hace 15 años, he visto que lo digital siempre fue lo que más a la vanguardia se encontraba, pero en los últimos 2 o 3 años se ve una aceleración debido a la adopción desde todos los puntos, anunciante, agencia y medios. Mayor profundidad técnica en las operaciones: compra de medios, generación de contenido y medición (mayor cantidad y calidad de datos que nos permiten optimizar y perfeccionar nuestras estrategias de manera dinámica). Hace unos años cada área trabajaba de manera independiente. Actualmente las áreas están mucho más integradas porque el flujo de datos es mayor y entre distintas plataformas y tecnologías. A lo anterior, se le suma tener mayor conocimiento de las áreas de los clientes, sus procesos de venta, la integración de proyectos de marketing y tecnología y sumar a los stakeholder indicados: C-Level, marketing, IT, finanzas, etc. Esto nos permite sumar valor a nuestras estrategias y recomendaciones, ya que los programas de activación son mas profundos y los insights son aún más integrados.
En su momento, ¿Qué oportunidades detectaron en la industria que posteriormente llevaron a la creación de Beyond? ¿Esas oportunidades se mantienen o han cambiado radicalmente hoy en día?
Nuestra escuela fue dentro de una Big Six a nivel global. Fede y Sergio, los socios, tuvieron la oportunidad de realizar scouting de agencias (M&A). Dentro de este proceso pudieron notar algunas de las falencias de integración de desarrollo creativo, uso de data y ejecución de campañas de la mayoría de las agencias. Es por eso que se creó Beyond, nuestra ventaja competitiva es poder entregar soluciones integradas a nuestros clientes.
¿Cuál es la principal necesidad de los clientes, además de un evidente retorno del negocio? ¿Qué están buscando?
Los clientes hoy en día tienen necesidades en 3 áreas principales:
- Partners estratégicos, que entiendan las particularidades de sus organizaciones y los ayuden a avanzar, trabajando con diversas áreas dentro de la organización (mkt, producto, IT, etc). No están buscando proveedores, sino quien los acompañe.
- Integración de todo el camino en Marketing de la Marca, desde proceso creativo, producción, medición e interacción entre todas las partes.
- De un partner, agilidad, que sea flexible, con la capacidad de adaptarse a la circunstancia y dentro de esto, relaciones a largo plazo
¿Qué importancia tiene la adquisición de tecnologías a fin de automatizar procesos dentro de las compañías? ¿Cómo se refleja eso en la relación con los clientes?
Es muy importante ya que acorta y agiliza procesos, optimiza los tiempos de los equipos y les permite tener un enfoque mucho más estratégico, como también genera eficiencia en la operación. Es fundamental la adquisición de tecnologías de procesamiento de datos, machine learning e IA, para poder detectar oportunidades de negocio. Desde nuestro lado estamos viendo una gran migración de herramientas y procesos hacia la nube. La adopción de este tipo de herramientas permite que lo que antes era un proceso ahora sea un microservicio de la agencia que brinda una solución a la operación.
Con respecto a la inversión en la industria publicitaria digital, ¿Cuáles son las preferencias de las marcas?. ¿Dónde están poniendo el foco?
La alocación de presupuesto depende en gran medida del objetivo de campaña y negocio. En el caso de performance: plataformas y medios que generen el mayor retorno y sean medibles hasta el final del journey. Para branding: más del lado del contenido audiovisual – Outstream & RRSS. En todo caso, video y social empiezan a jugar un rol clave, las redes sociales se han retransformado tanto con el contenido de influencers/celebrities como con el Social Commerce. Vemos y promulgamos mayor aprovechamiento de los formatos digitales. Producciones ad-hoc para los canales, piezas pensadas netamente para un formato + canal, lo que da los mejores resultados y ahí es donde se concentran inversiones De todas formas, todavía vemos mucho espacio para ejecuciones creativas integrales pensadas 360, si notamos que en muchos casos los medios digitales empiezan a tener un share más grande que hace unos 3 años atrás.
De cara a los próximos años, ¿Cómo visualizan la industria en general? ¿Cuáles podrían ser los principales desafíos o dificultades dado el contexto de constante automatización, inmediatez, etc.?
Creo que no podemos obviar el contexto macroeconómico general y la globalización real en el trabajo. Argentina cuenta con recursos altamente especializados y profesionales a un bajo costo, lo que sin duda tendrá un alto impacto en el pool de talento disponible en los próximos años.
Un desafío para las marcas será trabajar con proveedores descentralizados donde se complejiza tener un modelo de atribución real. Notamos una falta de información entre los proveedores de cara al anunciante.
Desde Beyond buscamos acompañar, como socio estratégico, hacia entender el resultado en el negocio. Creemos que es fundamental moverse de una cultura de delivery (de productos) a una de test & learn, iterando ágilmente, escuchando al cliente, sus necesidades y al resto de la organización. Creemos que para tener una transformación digital exitosa se necesita también:
- Integración entre las diferentes áreas e interlocutores del negocio: C-Level, Marketing & IT
- Una definición de framework de trabajo cross-organizacional – las diferentes áreas trabajando de forma centralizada con un objetivo de negocio. Project Governance & Responsabilidades de cada parte.