Nuevo artículo de opinión del managing director para Latinoamérica de Rubicon Project sobre la importancia que tendrá la cobertura de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro en plataformas digitales.
A pocas semanas de que se encienda la antorcha de los Juegos Olímpicos de Verano 2016, en Río de Janeiro, muchos vendedores de marcas se preguntan si es demasiado tarde para participar en el evento deportivo más importante del mundo. Al mismo tiempo, los publicistas tratan de encontrar nuevas formas de hacerse con su cuota de oro olímpico en marketing, durante las próximas olimpiadas.
Los anuncios de televisión de 30 segundos, en la franja prime-time, superan US$1 millón cada uno. Así, resulta entendible por qué muchos de los publicistas más humildes han renunciado al despilfarro inicial que llevó a la NBC a superar los US$1.000 millones en publicidad, mucho antes del inicio de los Juegos, una hazaña que no consiguieron, en 2012, hasta estar a las puertas de los Juegos de Londres.
La buena noticia para los publicistas es que, con más de 6 mil horas de programación planificada para los Juegos de este año (la cobertura más amplia en la historia de los Juegos Olímpicos de verano), habrá una ingente cantidad de contenidos disponibles para captar la atención de los aficionados que están “siempre conectados” a los medios digitales. Para las marcas que pretenden captar la atención de los aficionados de las olimpiadas, una encuesta reciente también revela información sumamente valiosa sobre las conductas de los aficionados a los deportes, que cambian radicalmente, y ofrece una hoja de ruta de marketing para llegar a los aficionados que están siempre conectados a los medios digitales, en los Juegos de este verano.
La encuesta, publicada en junio, ha develado estas cuatro ideas:
- Los de Río de Janeiro serán los primeros Juegos Olímpicos realmente ininterrumpidos y siempre conectados:Ningún canal de televisión ni medio de comunicación en línea controlará los contenidos o a la audiencia cuando los aficionados recurran a blogs, videos en el móvil, sitios web de deportes y redes sociales, para consultar noticias sobre los Juegos, en tiempo real. La mayoría de los aficionados seguirán las Olimpiadas en línea, y cuatro de cada diez tienen previsto, además, renunciar al cable y ver los eventos mediante transmisión de videos, en vivo, por Internet. El auge de los aficionados a los deportes que están “siempre conectados” permite consumir contenidos en cualquier momento, mediante cualquier dispositivo y desde casi un sinfín de fuentes de contenido. Los aficionados al deporte con menos tiempo (padres jóvenes) ven videos de deportes en línea, todos los días, y buscarán, durante los Juegos, videos breves con momentos destacados, en lugar de sentarse a ver la programación completa.
- Los millennials lideran la tendencia digital: La tan codiciada audiencia que representan los millennials empieza a alejarse del televisor y recurre a los medios de comunicación digitales, en busca de contenidos de las Olimpiadas. Son el doble de activos a la hora de consumir contenidos de los Juegos Olímpicos en sus dispositivos móviles (71% frente al 31%), y casi ocho de cada diez (79%) apagarán el televisor y verán el evento por transmisión de video, en tiempo real.
- Una segunda pantalla presenta una segunda opción de conseguir el oro: A medida que la publicidad en televisión alcanza niveles históricos, el 57% de los seguidores de las Olimpiadas reconoce que tendrá encendida una segunda pantalla para ver los Juegos. Los seguidoresmillennialsson más del doble de activos a la hora de disponer de una segunda pantalla “en todo momento o la mayor parte del tiempo”, en comparación con los que no pertenecen a esta generación (82% frente al 48%).
- El consumidor digital ideal: a mayores ingresos, mayor propensión a realizar compras en línea:El 57% de los seguidores de las Olimpiadas tiene ingresos familiares anuales superiores a los US$50 mil (frente al 32% de los no seguidores) y es más del doble de activo a la hora de realizar compras en línea, por semana (32% frente al 15%).
Los resultados de esta encuesta de consumo destacan, únicamente, lo que, de forma anecdótica, muchos ya han visto, de primera mano, de cara a los Juegos Olímpicos de Verano: el evento deportivo de este año representa la primera experiencia verdaderamente ininterrumpida en su historia. La forma en la que los seguidores tienen previsto consumir los contenidos experimentará un cambio drástico, ya que millones de espectadores dejarán la televisión de lado y recurrirán a videos en línea y en el móvil, y con nuevas oportunidades para los creadores de contenido y los publicistas, que dispondrán de cientos de millones de aficionados a los deportes que estarán “siempre conectados” y sumamente dispuestos a ver eventos tanto en la tele como por transmisión de video, en tiempo real, desde el trabajo, o a consultar videos con noticias destacadas, desde el móvil, desde donde estén.
Tanto los publicistas como los creadores de contenido tienen la oportunidad de aprovechar este cambio en la conducta de los aficionados a los deportes y de ir a por el oro, al crear contenidos atractivos y publicidad específica para esa audiencia, que busca una mayor conectividad, en tiempo real, con los partidos, los deportistas, los resultados y las noticias culturales relacionadas con el evento deportivo más importante del mundo.