Un análisis basado en datos de Euromonitor International y Deloitte detalla cómo las marcas pueden integrar la sostenibilidad en el diseño, la calidad y las experiencias del consumidor. La estrategia propone dejar atrás el discurso del sacrificio y conectar el impacto positivo con el deseo y el bienestar.
Un análisis sectorial revela que la sostenibilidad puede dejar de presentarse como un sacrificio para el consumidor y convertirse en una característica que mejora los productos y servicios.
Durante mucho tiempo, elegir opciones sostenibles significó pagar más, renunciar a prestaciones o cargar individualmente con la responsabilidad de cambiar el planeta. Sin embargo, una nueva corriente de marcas busca invertir esa narrativa mediante la integración de la sostenibilidad con el diseño, la calidad, el bienestar y las experiencias deseadas por las personas.
El contexto del mercado y el consumidor
El comportamiento del mercado refleja una dinámica compleja entre la preocupación ambiental y los hábitos de compra reales. De acuerdo con el informe Voice of the Consumer: Sustainability de Euromonitor International, el 61% de los consumidores globales continúa preocupado por el cambio climático y procura generar un impacto positivo. No obstante, la investigación advierte que la sostenibilidad rara vez basta por sí sola para cerrar una venta, ya que los usuarios buscan productos que combinen atributos sostenibles con desempeño, diseño y valor.
Los datos globales de Deloitte muestran que ese interés se traduce de forma constante en el comportamiento de compra: el 47% de los encuestados había adquirido un producto sostenible durante las cuatro semanas anteriores a la realización del estudio, una proporción que se ha mantenido estable frente a las presiones económicas.
Clave 1: Vende el beneficio antes que el sacrificio
El primer criterio para las marcas consiste en no iniciar la historia de un producto explicando únicamente cuánto carbono se evitó. En su lugar, la comunicación puede comenzar detallando por qué el artículo dura más, presenta una mejor estética, utiliza menor cantidad de recursos, optimiza el bienestar o simplifica las rutinas cotidianas.
Bajo este enfoque, la sostenibilidad actúa como un motivo adicional para desear el producto, y no como una obligación de carácter moral para concretar la compra.
Clave 2: Convierte la sostenibilidad en experiencia, no en etiqueta
El segundo eje plantea que conceptos como “eco-friendly”, “verde” o “responsable” pierden fuerza cuando operan desconectados de una experiencia concreta. La oportunidad radica en tangibilizar el beneficio a través de opciones como sistemas de recarga que mejoran el ritual de uso, materiales que elevan el diseño, modelos de circularidad que facilitan el acceso a piezas de gama alta, servicios de reparación que extienden la vida útil o ingredientes responsables que garantizan un alto desempeño.
La investigación más reciente de Euromonitor respalda esta evolución al señalar que las personas esperan que las marcas faciliten estilos de vida sostenibles en lugar de trasladarles toda la responsabilidad. En este sentido, las ventas globales de productos sostenibles alcanzaron los USD 886.2 mil millones y crecieron a una tasa anual compuesta (CAGR) del 6.7% entre 2020 y 2025, superando el ritmo de crecimiento de sus equivalentes convencionales.
Para Kauana Neves, Client Services VP en another, esta transformación plantea un desafío creativo profundo: “Eco-friendly, verde o responsable dicen cada vez menos cuando aparecen desconectados de una experiencia concreta”.
Clave 3: Hazla aspiracional, pero nunca perfecta
El tercer lineamiento aborda el equilibrio entre inspirar y exagerar. A medida que la sostenibilidad gana terreno como territorio de marca, aumenta la tentación de simplificar impactos complejos hasta transformarlos en promesas absolutas. Frente a esto, la aspiración requiere evidencia basada en avances concretos, reconocimiento de los aspectos pendientes y conexión de las afirmaciones ambientales con pruebas comprensibles.
Para la agencia de comunicación estratégica another, en ese punto se define la credibilidad futura de las organizaciones, permitiéndoles inspirar sin necesidad de presentarse como salvadoras del planeta.