En un mercado donde cualquiera puede hablar pero pocos pueden ser creíbles, la confianza dejó de ser un resultado de la comunicación para convertirse en su materia prima. Ya no alcanza con comunicar bien: hay que merecer que te crean, y eso se construye antes.
Ale Martínez, presidenta de ágora Argentina, lo pone en términos concretos: hay palabras que no desaparecen porque hayan dejado de ser correctas, sino porque las usamos demasiado. “Reafirmamos nuestro compromiso con…” es probablemente una de ellas.
Durante años, empresas e instituciones argentinas construyeron buena parte de su comunicación alrededor de esa fórmula —compromiso con el país, con la comunidad, con la sustentabilidad, con el futuro—, pero las audiencias cambiaron: ya no preguntan tanto qué dice una organización que representa, sino qué hizo para demostrarlo. Lo mismo pasa con ciertos gestos institucionales, señala: el apretón de manos, la firma del convenio, el corte de cinta. Antes eran noticia; hoy son apenas escenografía si no se puede contar qué ocurrió después. El desafío, dice, es dejar de comunicar intenciones y empezar a comunicar decisiones, porque la reputación ya no se construye diciendo “estamos comprometidos”, sino pudiendo responder una pregunta mucho más incómoda: ¿qué hicimos que demuestre que realmente lo estamos?
Alice Furtado, Influencer Marketing Director de ágora Brasil, plantea que el modelo tradicional de comunicación corporativa dejó de funcionar porque hoy cualquier persona con un celular puede comunicar algo —y en ese ecosistema saturado, ser creativo pasó de ser un diferencial a una condición mínima para generar relevancia. Pero la creatividad sola no alcanza: lo que la sostiene es la cercanía. “Es la relación continua la que genera la apertura y la confianza necesarias para que las ideas audaces sean escuchadas”, señala. Como ejemplo cita la estrategia con la marca On en el remake de Vale Tudo de TV Globo: al identificar que un personaje sería triatleta, incorporaron los productos de forma orgánica al vestuario, lo que llevó al actor Humberto Carrão a convertirse en embajador espontáneo de la marca —tan orgánico que la propia audiencia lo apodó “Humberto CarrON”. Esa asociación no se compró: se ganó, y ahí está la clave. La creatividad disruptiva solo escala cuando hay una relación de confianza previa que le abre la puerta.
Camila Gómez Pardo, Managing Director de ágora Colombia, aporta el contrapeso: mientras el discurso se vuelve cada vez más sofisticado, lo genuino recupera valor precisamente porque es difícil de fabricar. La confianza se está reconstruyendo en las marcas que dejan de hablar solo de propósito y empiezan a tomar decisiones coherentes con él; en los líderes que pueden decir “no lo sabemos todavía” o “nos equivocamos”; en los gobiernos que toman decisiones complejas sin escudarse en tecnicismos. Y hace una distinción final: la autenticidad no es hablar de forma espontánea o informal, sino sostener coherencia entre el discurso y la conducta incluso cuando nadie está mirando. Por eso, dice, la pregunta ya no debería ser “¿qué queremos decir?”, sino “¿qué hemos hecho para que nos crean?”.
Alan Luviano, Operations Director de ágora México, cierra con la síntesis más directa: durante mucho tiempo pensamos la confianza como consecuencia de una buena comunicación —el mensaje correcto, el tono adecuado, la audiencia relevante. Hoy esa lógica es insuficiente. La señal que distingue una comunicación creíble de una que solo suena bien es la consistencia entre lo que una organización dice, lo que efectivamente hace y lo que sus públicos experimentan de ella. Cuatro miradas, un mismo diagnóstico: la comunicación dejó de ser el punto de partida de la confianza para convertirse en su consecuencia. Se gana antes, se demuestra en los hechos, y sólo después se cuenta. Porque hoy cualquiera puede comunicar a un click de distancia —pero nadie puede fabricar cercanía, autenticidad y consistencia con la misma velocidad. Esa es, precisamente, la ventaja de quienes todavía entienden que la confianza no se anuncia: se construye.