En este artículo de análisis, publicado primeramente en Infobae y compartido ahora en Insider, Marcos Christensen -COO y cofundador de Time for Digital- reflexiona acerca de un polémico evento que hizo salir a la luz la magnitud que pueden alcanzar las prácticas fraudulentas en la publicidad digital.
En 2017, la empresa de publicidad móvil Phunware demandó a Uber acusándola de incumplimiento de contrato y reclamando USD 3 millones en facturas impagas. Pero la historia termino dándose vuelta. En respuesta Uber reclamó contra Phunware y su cofundador y director ejecutivo, Alan Knitowski, a quien acusó de fraude electrónico, crimen organizado y le reclamó USD 17 millones en indemnización y adicionales por daños punitivos.
Luego de varios años en tribunales, las compañías llegaron a un acuerdo de compensación de USD 6 millones que cobró Uber.
Este caso sirve de ejemplo sobre algo que le sucede constantemente en la industria digital a anunciantes desprevenidos que terminan desperdiciando su inversión publicitaria en redes y medios de bajo valor.
Phunware es una de las muchas redes publicitarias que fue contratada en 2015 por la antigua agencia de Uber, Fetch, propiedad de Dentsu, para ayudarla a generar instalaciones de aplicaciones.
Uber demandó a Fetch en 2017 porque supuestamente compró tráfico falso y se atribuyó el mérito de las instalaciones de aplicaciones que no generó. Phunware, y más tarde Fetch, demandaron a Uber por separado por facturas impagas. Uber finalmente retiró su demanda contra Fetch pero mantuvo la de la adnetwork.
En junio de 2019, Uber presentó una demanda contra otras cinco redes que Fetch había utilizado para sus campañas: Hydrane SAS, BidMotion, Taptica, YouAppi y AdAction Interactive. Las acusó de lo mismo: comprar anuncios inexistentes y tráfico basura.
La demanda afirma que el esquema de fraude publicitario alcanzo los USD 17 millones. La queja de Uber contra Phunware describe un “esquema de fraude de varios años” diseñado para eludir las estrictas demandas de la empresa de movilidad sobre transparencia.
Con la batalla legal salieron a la luz pruebas de un fraude generalizado y continuo. Como se confirmó en la investigación, la mayoría de las instalaciones de aplicaciones de Uber que Phunware afirmó haber entregado fueron generadas por un proceso fraudulento conocido como “click flooding” (inundación de clics), que informa una mayor cantidad de clics que los que realmente ocurren.
Gran parte del tráfico publicitario que Phunware trajo para Uber también provino de redireccionamientos que automáticamente llevaban a los visitantes a una tienda de aplicaciones, ya sea que el usuario hiciera clic en el anuncio o no. De hecho, dos ex empleados de Phunware que participaron de la investigación habían realizado una relevamiento interno y habían descubierto que Phunware había facturado falsamente a Uber por clics en anuncios que no entregaron.
Phunware continuó con sus prácticas fraudulentas durante muchos meses. Por ejemplo, en un correo electrónico enviado el 31 de octubre de 2016, un empleado escribió: “Chicos, es… hora de darle más BS (mierda) a Uber para mantener las luces encendidas”.
Para complicar aún más las cosas, se descubrió que Phunware había colocado anuncios de Uber en sitios web pornográficos, en violación directa de su contrato y estándares publicitarios. Peor aún, intentaron encubrir esto falsificando informes, lo que hizo que pareciera que los anuncios se colocaron en sitios legítimos no pornográficos.
Pero Phunware también está acusado de emplear algunos métodos aún más turbios. Según la denuncia, escribió scripts para falsificar dónde se estaban ejecutando los anuncios que insertarían un nombre de aplicación falsa al azar de una lista de editores previamente completada. Uber afirmó además que Phunware codificó los nombres de docenas de aplicaciones en TUNE, el socio de atribución de Uber, para enmascarar cuando los anuncios se publicaban en sitios prohibidos.