Este es el resumen mensual de Insider acerca de las noticias más relevantes del mes. Un panorama general acerca de todo lo que tenés que saber para mantenerte actualizado con las últimas novedades de marketing y publicidad digital en Latinoamérica -.
Marketing
Comenzamos analizando las novedades de los anunciantes y el fuerte impacto que el coronavirus ha tenido sobre su marketing. El informe de la Federación Mundial de Anunciantes refleja que el 81% de las marcas más importantes del globo congelaron las campañas publicitarias previstas para reemplazar las mismas por comunicaciones referidas a temáticas de prevención o comunicación de crisis. VER+
Acciones Ejemplares
Otras tantas empresas multinacionales optaron por re-encauzar sus grandes presupuestos publicitarios en acciones solidarias. Coca-Cola, por ejemplo, interrumpió su comunicación cotidiana y donó 120 millones provenientes de su presupuesto para la lucha contra el virus proveniente de China. Una noticia que no pasa por debajo de la mesa al tratarse de uno de los principales anunciantes del planeta. VER+
En la edición especial Acciones Ejemplares, detallamos algunos de los casos solidarios de mayor impacto social, entre los más destacados: Johnson & Johnson realiza una gran inversión para encontrar una vacuna al virus. Pepsi dona 6.5 millones de dólares para comidas nutritivas. Natura deja de producir sus líneas de maquillaje y perfumería para dedicar sus esfuerzos a la producción de alcohol en gel. Ab In Bev y Pernod Ricard destinan parte de su elaboración etílica a la fabricación -también- de alcohol en gel. La consigna parece clara: menos comunicación y más acción solidaria. VER+
Creatividad
En cuanto a publicidad propiamente dicha la comunicación de crisis ha generado comerciales y anuncios prácticamente idénticos a nivel global que tienen el mérito de contribuir a concientizar a la población en peligro, pero con escasas ideas y creatividad.
Más allá de las buenas intenciones de las marcas con sus mensajes de aliento a la población, el guión de los spots son sorprendentemente parecidos tanto a nivel global como regional. ¿Será que todos los anuncios relativos al coronavirus son iguales? Un insólito video difundido en Insider recopila la comunicación cuasi idéntica de las marcas más icónicas del mundo. VER+
En tal sentido, la selección del ranking mensual de las mejores campañas publicitarias latinas para el Top 5 mensual de AdForum seguramente se va a tornar un desafío para el jurado, ya que hay pocas campañas distintivas.
Aquellas que resaltan como favoritas incluyen la actualización de un legendario comercial de Mercado McCann para Coca-Cola “Por Todos”. A este short-list se suma la campaña de la empresa energética YPF que envió su mensaje de unidad y esperanza a los argentinos con “Tiempo de Héroes” (también realizado por Martín Mercado). También esta incluida la comunicación recordatoria del holocausto judio “El Pasado Presente” ideada por Geometry Argentina y la recursiva experiencia sensorial “Mi Primer Gran Viaje” que Hoy pensada para Cabify en tono con las apps de meditación.
Uno de los temas más graves del momento en la industria es sin dudas el de los recortes de presupuestos que varias de las redes publicitarias del planeta han puesto en marcha. Publicis Groupe, por ejemplo, anunció un plan de recortes de 500 millones de dólares. En el caso de WPP, la red publicitaria más grande del mundo, sus altos ejecutivos se rebajaron el sueldo como parte de las medidas de recorte de gastos ante el tema del COVID19. Omnicon, por su parte, anunció reducciones salariales mientras que su CEO, John Wren, suspendió su salario hasta septiembre. Dentsu ha anunciado que reducirá los salarios del personal en un 10 %. Los altos ejecutivos tendrán una reducción más alta.
Ad Tech
Pero también hay aspectos muy positivos para los jugadores mejor preparados para digital. El ecommerce está presentando unos números nunca antes vistos ante la creciente demanda de los consumidores por el comercio electrónico. Las medidas de cuarentena y distanciamiento social han llevado a que las personas modifiquen sus hábitos de consumo y se vuelquen a las compras digitales para adquirir productos de primera necesidad. En entrevista con Insider, Marcos Pueyrredon, Presidente del eCommerce Institute, afirmó sobre estos cambios que “Después de esta crisis encontraremos consumidores muy distintos a los que conocíamos antes”.
Un primer aviso de estas transformaciones se vio en las búsquedas por parte de los usuarios, que desde la aparición del COVID-19 cambiaron dramáticamente sus intereses y los tópicos de búsqueda. En ese marco los productos de higiene, salud, entretenimiento y fitness, ganan protagonismo.
Por su parte, Mercado Libre presentó un reporte que confirma el buen momento que vive el e-commerce en tiempos de pandemia. En la nota realizada por Insider, la plataforma afirma que durante la evolución de la epidemia del COVID-19 se registraron 1,7 millones de compradores nuevos que, de acuerdo a la empresa, buscan soluciones en lugar de marcas puntuales. Según esto se está creando un perfil de usuario diferente, un nuevo comprador digital debido a los hábitos forzados a adquirir a raíz del confinamiento.
Otra de las industrias que está mostrando números increíbles a raíz de la llegada del coronavirus es la del gaming, que ha visto incrementarse de forma drástica la cantidad de descargas y el consumo de plataformas. En Argentina, por ejemplo, el consumo de videojuegos se disparó en un 100% en Argentina.
Agencias de Medios
Más personas consumen más medios por más tiempo. Así lo indica la edición especial de Insider: “New Consumer Behavior” que presenta las conclusiones de los estudios realizados por diversas agencias de medios que dan cuenta de los cambios en el consumo de medios durante la cuarentena.
Respecto de las recomendaciones a seguir, en la columna Meaningful Words, Jorge Percovich, CEO de Havas Latinoamérica se refiere a “La nueva normalidad” y las variables que influyen en la relevancia de las marcas.
Medios Digitales
“Basta de Fake News acerca del Coronavirus”- eso parece estar diciendo el lector de Latinoamérica. Lo demuestran los estudios provistos por la Ad Tech Teads que dan cuenta que del crecimiento del 46% del tráfico en medios de prensa digitales, que ofrecen información confiable tratada por periodistas profesionales. Asimismo la plataforma de out-stream ads, reveló que 6 de cada 10 personas dedican más de la mitad de su tiempo a leer contenido no relacionado con el Covid-19.
Esta información se ve corroborada por el crecimiento en audiencia de los más importantes publishers. En tiempos de incertidumbre, Infobae se consolida como el medio más leído de la Argentina. Así quedó reflejado en el último ranking de Comscore, en donde lidera los sitios de noticias del país, con más de 26 millones 500 mil usuarios únicos, superando a Clarín y La Nación. En México, el portal creció un 70% y se consolida como el tercer medio de noticias más leído del país azteca, ubicándose muy cerca de Milenio y El Universal.
AdForum: Iniciativas Creativas Global
Para contribuir con soluciones para las agencias creativas, AdForum (representado en forma exclusiva por Insider en Latinoamérica) abrió su plataforma para que creativos independientes (free-lance) puedan difundir gratuitamente sus portafolios y servicios a nivel internacional.
De mucho mayor alcance, AdForum anunciará en breve una iniciativa global que apunta a levantar el espíritu de la industria publicitaria con el propósito de volver a poner a la creatividad en el centro de la escena. AdForum e Insider ya se encuentran trabajando en la lista de Marketers, Creativos Publicitarios y AdTechers que serán invitados a participar con roles destacados.
Conclusión
Es evidente que los tiempos que corren han obligado a las empresas y a las marcas a actuar rápidamente para adaptarse a está inédita situación de cuarentena global cuyo impacto total aún no conocemos a ciencia cierta. En la batalla, aquellas empresas mejor preparadas para digital están claramente en ventaja. Lo que sí es seguro es que la publicidad y el marketing son y seguirán siendo protagonistas en la lucha contra el coronavirus.