El CMO de Mercado Libre explica cómo la campaña “Un envío diferente” lleva un gran mensaje de reencuentro entre familiares que va mucho más allá de posicionar a la marca como líder en e-commerce.
Mercado Libre creó para estas navidades “Un envío diferente”, una emotiva campaña que busca conectar a seres queridos que no pudieron reunirse el año pasado durante las fiestas debido a la pandemia. La publicidad recopila historias reales y llenas de alegría, y estará disponible en TV, medios digitales, OOH y radios de Brasil, Argentina, Chile, Colombia, México, Uruguay y Perú.
”El contexto nos ha ayudado a reencontrarnos con las cosas simples e importantes de la vida y una de esas fue el contacto y la cercanía física”, explica Sean Summers, CMO de Mercado Libre, sobre el disparador que dio origen a esta campaña para la que se seleccionaron más de 60 familias de Argentina, Brasil, México, Perú, Colombia, Chile y Uruguay que debido al COVID-19 no pudieron viajar y verse en las últimas fiestas.
El ejecutivo explica la apuesta de la gigante del e-commerce por el acercamiento humano. “Esto no tiene nada que ver con entrega de productos, si no de falta de contacto. Nos pareció que la forma más importante de tratar la navidad era el vínculo para poder acercar a gente real. Gente que no pudo estar cerca de la familia. Por eso el regalo ‘llega’ como personas que somos”.
Acerca de la estrategia de comunicación que maneja actualmente Mercado Libre, Summers considera que es muy importante el posicionamiento en un mercado sumamente competitivo. “Siempre hay que recordarle al usuario por qué tendría que tener a Mercado Libre dentro de su set de consideración”. Dentro de este esquema, Mercado Libre, según su CMO, trata siempre de reforzar calidad, tiempos de entrega rápidos -o en muchos casos, gratis-, o informar a la gente puede hacer la compra del supermercado a través de la plataforma.
Sin embargo, la conexión con el usuario es fundamental como mensaje para la marca “Nos gusta contar pequeñas historias. Hablar de lo que le pasa al usuario. O hablar de temáticas que para el usuario son importantes, que no tienen nada que ver con vender una caja de esto o de lo otro” afirma Summers.
Hay que recordar cómo Mercado Libre se ajustó a los tiempos de la pandemia del COVID-19 cambiando su logo del apretón de manos por un “codo a codo”. Summers explica el proceso: “Empezamos a ver que la cosa se estaba poniendo muy complicada en Europa y que eso iba a llegar a América Latina. Se empezaba a hablar de distanciamiento social. Nadie entendía ni nadie se lo tomaba muy en serio. Y en esa fecha fuimos una de las primeras empresas del mundo que cambió la imagen”.
Otras campañas significativas en dicho contexto fueron “El Diario del Lunes“, “Codo a codo” , “Apoyo a PYMES y emprendedores“, “Feed Parade“.
Claramente a partir de la pandemia la relación de los usuarios con el e-commerce no ha parado de crecer gracias a la confianza que ha otorgado Mercado Libre en materia de comprar insumos de primera necesidad entre otras cosas. “Empezamos a ayudar a los proveedores para que volcaran los productos en la plataforma. Que la gente estuviese tranquila, que no iba a faltar nada” relata Summers.
Tras una evolución sorprendente del e-commerce en América Latina, Summers apunta que la evolución del mensaje de Mercado Libre con la gente llega a un punto en el que la confianza está asegurada. “La gente va a apreciar una comunicación menos transaccional y más personal”.
Mercado Libre cierra 2020 con un crecimiento de 11%. “El e-commerce global en prepandemia en e-commerce estaba en un crecimiento de 15% anual. Nosotros estábamos en 6%. Tenemos muchos años más frente a los cambios de hábitos del consumidor que llegaron para quedarse” concluye Summers.