Durante el distanciamiento social la lealtad hacia una marca está sujeta a la reducción del poder adquisitivo de un segmento de los consumidores
Recuperar, reiniciar o reinventar serán los tres caminos a explorar por parte de las marcas a fin de reactivar el crecimiento en la nueva normalidad, en función de los meses de vida restringida que hayan vivido a consecuencia de la crisis del Covid-19 y con base en un profundo entendimiento de sus consumidores.
Aquellas que se mantengan expectantes de uno a tres meses durante este período de vida restringida tendrán impactos parciales que les permitirán recuperarse, mientras que las que pasen de tres a seis meses en dichas condiciones enfrentarán consecuencias significativas, que les llevarán a reiniciar su actividad. Sin embargo, para aquellas que superen los seis meses, el shock las obligará a reinventarse, aseguró Enrique Espinosa de los Monteros, Director General en Nielsen México, durante la tercera sesión de diálogos digitales “Come Together: Ya salimos, ¿y ahora qué?”, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
Ante esta “nueva normalidad”, las marcas se dirigirán a dos tipos de consumidores: con poder adquisitivo no restringido y con poder adquisitivo restringido. Para entenderlos, será necesario considerar seis ángulos:
- Expectativas y cambios en consumo
- Reconfiguración de canales
- Reacciones al precio y promoción
- Re-evaluación de atributos
- Preferencia en lo local
- Lealtad de marca
Por su parte, Ana Paola Bravo, Directora de Estudios Antropológicos en De la Riva Group, señaló que, sin importar la postura que tomaron las marcas durante la contingencia, el levantamiento de la cuarentena las obligará a retomar actividades mediante el diseño de un escenario de normalidad sobre el que van a operar para reconectarse con sus clientes.
A través de un tracking de consumo a lo largo de 10 semanas, mediante el cual escucharon y acompañaron al consumidor 24/7 para obtener un panorama claro sobre sus emociones, miedos, expectativas y hábitos durante la cuarentena –consultaron a 54 mexicanos de 12 perfiles diferentes y levantaron más de 70 mil encuestas a nivel nacional–, De la Riva Group identificó seis insights alrededor de los mexicanos en estos tiempos de pandemia:
- Expertos en crisis: desconocemos la estabilidad y, a diferencia de otros países, nuestra relación con la crisis es intermitente
- Rechinamos de limpios: a diferencia de la mayoría de los países, tenemos una relación cultural con la higiene y limpieza
- Todo cabe en un jarrito sabiéndolo acomodar: compactamos nuestra vida a cuatro paredes y creamos un set de actividades para soportar anímicamente la contingencia
- El barrio nos respalda: medimos la crisis COVID a través de nuestro entorno inmediato, por eso le hacemos frente a la carencia en grupo
- En las compras, no cunde el pánico: operamos sobre una misión de compra (abastecimiento) para mantenernos fuera del problema de escasez, al mismo tiempo que protegemos la economía del hogar
- No todo lo que brilla es digital: digitalizamos actividades cotidianas como una estrategia de readaptación durante la pandemia, pero esperamos regresar a su esencia offline, particularmente cuando se trata de cuestiones sociales
Con base en esta información y ante la reactivación que comienza a registrarse en estos días, Ana Paola Bravo destacó que “el mexicano mide el riesgo a través de la limpieza (por lo que) espera touchpoints estables que comuniquen seguridad y control en el espacio público (comercios, centros de servicio, de consumo, etcétera”.
Finalmente, Alejandro López, Director de Marketing en KFC México, explicó cómo, a partir de la decisión de proteger a los miembros de su equipo y los clientes, la marca exploró aceleradores del cambio que le permitieron aprovechar el canal “delivery”, gracias la alineación directiva, ampliar la infraestructura, contratar más gente, más inversión y awareness del canal.
Asimismo, recalcó la importancia que tiene para una marca como KFC el haber mantenido su inversión en comunicación y actuar rápidamente para conectarse con sus públicos en estas semanas de aislamiento, pues eso ayuda a las empresas a mantenerse en el top of mind de sus consumidores y generar valor. Guardar silencio no es una opción para las marcas que quieren mantenerse relevantes.
Los webinars pueden consultarse en: http://www.ave.mx/webinars/