La iniciativa creada por Oniria TBWA logró ayudar a un equipo de fútbol paraguayo de la comunidad indígena a visibilizar sus necesidades. Además, Kyrios Sport -la marca auspiciante de ese club- pasó de vestir a un solo equipo a convertirse en sponsor oficial de cinco equipos de primera de Paraguay este año.
El fútbol es pasión de multitudes, llega a millones de personas y mueve cifras siderales de dinero. Oniria TBWA y Kyrios Sport utilizaron el negocio de las camisetas que hay detrás de este deporte para visibilizar la problemática del equipo Club Puerto Diana, el primero de la comunidad indígena en clasificar para jugar en la Copa Nacional de Fútbol (torneo en el que equipos de la Premier League juegan contra aquellos de ligas inferiores).
En este marco, lanzaron la campaña “Sponsor contra el olvido”, cuyo objetivo fue incrementar el market share de la marca, en un mercado dominado por las internacionales Nike, Adidas y Puma.
Para esto, dos semanas antes del partido, se lanzaron los nuevos uniformes del Club Puerto Diana en sus cuentas de Facebook, Twitter e Instagram. Las camisetas mostraban inscripciones con las necesidades de la comunidad y, jugando con el número que cada jugador lleva en la espalda, un mensaje que reflejaba la realidad con la que deben luchar a diario. “Más rutas pavimentadas / 25 milímetros de lluvia y nos quedamos sin rutas” o “Inserción laboral / 13 jugadores son pescadores” son ejemplos de las leyendas que podían leerse en las camisetas.
“Esta comunidad pedía mejores carreteras, hospital, médicos, electricidad y más escuelas al Gobierno Nacional, pero nunca se le dio respuesta. De esta forma, se buscaba aprovechar este partido como una oportunidad para ser escuchados por las autoridades nacionales”, explicó Camilo Guanes, CCO de la agencia.
Antes del partido, varios programas deportivos en TV, Radio y espacios deportivos en periódicos entrevistaron al equipo para conocer más sobre ellos y entender el mensaje que portaban en las camisetas. Y 24 horas antes del encuentro, la Asociación Paraguaya de Fútbol solicitó retirar el mensaje de las camisetas, diciendo que los mensajes políticos no están permitidos en la asociación. Sin embargo, el presidente de la Nación, Mario Abdo, recibió al equipo del Club Puerto Diana para hablar sobre las necesidades que pedían hace tiempo.
Como resultado, se logró un total de aproximadamente 500.000 dólares en earn media, se filmaron dos documentales y cinco programas especiales sobre el Club Puerto Diana en la TV local, la campaña fue #4 trending topic global y #1 local en Twitter. Por su parte, Kyrios pasó de ser sponsor de Club Puerto Diana a convertirse en sponsor oficial de cinco equipos de Primera de Paraguay durante este 2021.
FICHA TÉCNICA
- Agencia: Oniria\TBWA
- Dirección General Creativa: Camilo Guanes
- Dirección Creativa: Andrea Ferreira, Najib Brozón
- Creativos: Paloma Cella, Marcelo Rodriguez, Vidal Delgado, Manuel Rolón
- Dirección de Arte: Nathalie Pera, Santiago Valdez
- Diseño: Arturo Ávalos
- Dirección General de Cuentas: Yamile Miserlian
- Ejecutivo cuenta: Ricardo Arias
- Producción General: Maria Paula Jara
- Producción: Julio Acosta
- Dirección audiovisual: Juanjo Villamayor
- Soporte audiovisual: Franco Martínez
- Dirección PR: Jorge Gómez (Viento Sur)
- Cliente: Kyrios Sport
- Aprobación cliente: Luis Bogado