En exclusiva para INSIDER, Ogilvy revela cómo funcionan los servicios de publicidad In-House y mixtos que la agencia le brinda a Nestlé para darle mayor agilidad, calidad y competitividad a la comunicación digital de la reconocida empresa de bebidas y comidas. La experiencia ha sido tan satisfactoria que la propuesta, que surgió en Nestlé Brasil, se ha replicado por todo el mundo.
De la mano de la agencia Ogilvy, Nestlé encontró una innovadora forma de responder a las necesidades digitales del mercado: a través de Content Studios. Pablo Glaser, Global Brand Management & New Business Director de Ogilvy, define a estos espacios como “satélites de la agencia que trabajan físicamente dentro de Nestlé generando gran cantidad y muy buena calidad de trabajo e ideas en distintas disciplinas”. “Ponemos el mejor talento a disposición de Nestlé para generar ideas y producción de contenidos digitales de manera ágil, con la mejor calidad y ayudando a reducir costos”, refiere Glaser.
Cada Content Studio se adapta a las necesidades de las determinadas filiales y su trabajo puede variar entre la comunicación digital, estrategia, medios sociales, producción, creatividad digital, etc. La forma que se organizan estos equipos es incluir a dos líderes, uno de Nestlé y otro de Ogilvy, que están en constante comunicación. Y tiene que ser así porque, explica Glaser: “Las aprobaciones tienen que ser inmediatas. Esto tiene que ser muy ágil para que funcione”.
Se destaca en esta propuesta la velocidad y eficiencia de respuesta que tiene el equipo, en comparación a otros modelos de trabajo más tradicionales. “El hecho de estar ahí físicamente dentro de la empresa, de tener un equipo que se dedica a pensar para la marca, implica que naturalmente empiezan a generar cosas sin que se las pidas (…) La lectura de lo que pasa en el mercado y la posibilidad de responder de manera alineada y rápida es el fuerte del Content Studio”, señala Carolina Dennin, Chief Operating Officer de Ogilvy Chile.
“Dependiendo de la necesidad de cada mercado, hemos logrado adaptar el talento para responder de manera eficiente”, indica Fabio Quiroga, Vicepresidente de Ogilvy Colombia. Es por eso que, según refiere Quiroga: “Hay equipos más alineados a la producción, que tienen perfiles más ágiles para generar contenidos digitales, otros ligados a la creatividad, otros a la estrategia digital”.
Sobre el tipo de contenidos generados, Dennin explica: “Es clave salirse de pensar en el formato o en cómo es el entregable (…) el hallazgo acá es que estás haciendo una comunicación, que estás logrando que la marca diga lo que tiene que decir en determinado momento. Eso pueden ser un montón de entregables o uno solo, pero lo importante es que la pieza sea relevante, por el contexto, por el momento y para el target”, indica Dennin.
Más allá de los Content Studios en cada país, los ejecutivos de Ogilvy explican que hay un equipo regional y otro global especializado en volver más eficaz este modelo de trabajo. De esta forma cada equipo tiene a sus referentes alineados y organizados.“La idea con esta alineación, es que haya cero margen de error”, refiere el director.
Glaser concluye en que el éxito de este modelo ha sido compartido entre la agencia y Nestlé. “Los dos salimos muy favorecidos. Hemos tenido muy buenas evaluaciones. Ellos sienten realmente que es parte del futuro”, comenta al cierre de la conversación con Insider.