Las cookies han sido tradicionalmente una de las herramientas más utilizadas por la publicidad y el marketing digital para diseñar mensajes relevantes para sus audiencias. Pero, dado que cada vez su disponibilidad es menor, Lotame elaboró una guía con propuestas alternativas de acceso a datos.
Lotame, proveedor global líder de soluciones de enriquecimiento de datos para gestionar el mejor conocimiento de las audiencias (clientes y prospectos), presentó una guía para ayudar a que los departamentos de marketing y agencias de publicidad se preparen ante un futuro sin cookies. Al día de hoy, los principales navegadores de internet -como Safari de Apple en 2017 y Firefox desde 2019- bloquean las cookies automáticamente. Por su parte, Chrome, de Google, lo hará a partir de 2021.
Las cookies de terceros son un mecanismo de almacenamiento y, específicamente en marketing digital, ayudan a crear campañas publicitarias más personalizadas y que sean mejor recibidas por los consumidores. Sin embargo, el mal uso de estos datos ha despertado preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios, y las empresas de internet plantean esta razón como la causa para bloquear las cookies de terceros.
5 soluciones para un futuro sin cookies
1. First-Party Data
La data propia proviene directamente del consumidor. Para muchos marketers este tipo de información es la más valiosa, debido a que saben de dónde proviene, pueden verificar su exactitud y evitar problemas de privacidad. Aunque tiene menor escalabilidad que los datos de segundos y terceros, es una herramienta eficaz para entender quiénes son los clientes. Este tipo de datos proviene de listas de suscriptores de correo electrónico, datos de inicio de sesión, compras de clientes o encuestas.
2. Second-Party Data
Los second-party data añaden otro nivel a los first-party data. Los anunciantes pueden comprarlos directamente a la empresa propietaria y ofrecen una visión más amplia en términos de escala al garantizar el acceso a más consumidores y, por lo tanto, amplifican los esfuerzos de marketing. Esta información puede extraerse de la actividad de un sitio web, historial de compras o redes sociales, entre otros. Los second-party data son, esencialmente, los first-party data de otra empresa que se ponen a la venta.
Se pueden recopilar los second-party data al conectarse directamente con una empresa con quien se establezca una relación profesional, o a través de un intercambio de datos privado, como el que ofrece Lotame, que asegura el acceso a datos de la más alta calidad y transparencia.
3. Third-Party Data
Los datos de terceros, o third-party data, se originan a través de múltiples compañías, se agregan en audiencias dentro de plataformas de intercambio de datos y ayudan a extender el alcance del público. Dado que el intercambio de datos de terceros se produce de forma programática, se reciben grandes cantidades de información a un ritmo muy rápido. Los third-party data se dividen en categorías como ubicación geográfica y sexo, que luego se desglosan en subsegmentos que se pueden comprar. En comparación con los first-party data, los datos de terceros pueden revelar interesantes superposiciones y nuevas áreas en las que enfocarse.
4. Aplicaciones Móviles
A diferencia de las cookies basadas en navegador, las aplicaciones móviles utilizan ID de publicidad móvil (MAID). Estos son identificadores anónimos que siguen siendo universales en numerosas aplicaciones. Se originan en el sistema operativo del dispositivo y ofrecen información sobre los datos de ubicación móvil para ayudar a los anunciantes a mejorar sus esfuerzos de personalización de marketing. Recientemente Apple amenazó con eliminar los MAID con su lanzamiento en iOS 14, pero retrasó estos planes debido a la presión de la industria.
5. Videos y TV por internet
Próximamente, las empresas en México podrán presentar anuncios a través de la televisión por internet, también conocida como over-the-top (OTT). Los consumidores utilizan dispositivos como decodificadores y consolas de juegos para acceder a plataformas digitales como Claro Video y Blim. Al colocar los anuncios junto al contenido de video premium, se puede aumentar la visualización completa de los videos publicitarios dirigidos a públicos específicos.
Además, los anuncios en OTT se pueden segmentar a nivel doméstico mediante una estrategia multicanal. Estudiar los hábitos de navegación de la audiencia a través de su teléfono, computadora y tableta muestra frente a qué anuncios los consumidores serán más receptivos.
“Lotame desarrolló soluciones innovadoras como la suite de enriquecimiento de datos Panorama, que ayuda a los anunciantes a entender y conectar con los consumidores a través de la web, móvil y OTT sin necesidad de cookies. Reemplazamos la dependencia total de las cookies mediante el uso de otros identificadores a través de la web abierta, móvil y OTT. Nuestro enfoque se basa en las personas, la privacidad, y está abierto a todas las soluciones que ofrecen publicidad relevante y responsable, así como experiencias óptimas para el consumidor”, comentó Sebastián Yoffe, Managing Director Latam & US Hispanics. Además, Panorama ofrece dos versiones: una para marketers y agencias y otra para editores y empresas de medios.