Los consumidores están cada vez más desconfiados con respecto a la veracidad de la información proporcionada por las empresas, señala estudio global IPG New Realities. El relevamiento involucró más de 3600 personas en Brasil, China, Estados Unidos, India, Inglaterra y Rusia.
El estudio es realizado por la holding de comunicación y marketing IPG desde 2009. El relevamiento IPG New Realities llega a su 4ª edición (3ª incluyendo a Brasil) – y se constata el creciente deseo de recibir información sobre productos y servicios por parte de los consumidores – y que va de la mano con la desconfianza con respecto a la información ofrecida por las empresas.
Este año se analizaron, prioritariamente, las siguientes categorías de servicios: bancarios, seguros, automotor, computadoras, softwares y comida rápida.
El estudio comprende a un total de 3600 entrevistas en línea (600 por país), realizadas cada dos años, con hombres y mujeres, con igual proporción de las generaciones X, Y y baby boomers, que acompañan proporcionalmente a la demografía del país, pero siempre con acceso a Internet.
La investigación surgió en 2009 ante la necesidad de la holding IPG de contrastar cuál es el impacto causado sobre el consumidor por la profusión de nuevos canales de comunicación comercial, que se impulsan por internet, como: blogs, diversas redes sociales, sitios de comparación de precio y plataformas móviles.
A pesar de la miríada de canales de información, el estudio identifica una creciente predisposición de los consumidores con respecto a la recepción de la información. Los brasileños son los que declaran estar más a gusto en pesquisar información que respalden sus decisiones de compra, con el 72 % de respuestas afirmativas en 2015, y encuentran que la información ofrecida por las marcas son reconocidas (66 %), seguidos por los indios (68 % y 61 %), los chinos (65 % y 62 %), rusos (63 % y 46 %) y británicos (42 % y 36 %).
La paradoja de la confianza:
“Vivimos la gran paradoja de la economía de la confianza. Si por un lado tenemos empresas como Uber, Alibaba y Airbnb, que son líderes en sus respectivos mercados, sin siquiera tener un automóvil, stock o un inmueble, por otro lado, vivimos una de las mayores crisis de confianza en las instituciones de la que tenemos noticia”, evalúa Terry Peigh, vicepresidente senior, director de IPG y responsable por el estudio. Por tal motivo, de acuerdo con el ejecutivo, las empresas tienen que trabajar agresivamente para construir confianza y ser totalmente transparentes en sus comunicaciones de marca.
“Creemos incluso que es muy importante que las marcas estén abiertas a las críticas, que respondan de manera honesta a ella. Identificamos que los consumidores están más propensos a confiar y compartir positivamente contenidos de las marcas en las redes sociales cuando la empresa es lo suficientemente valiente para reconocer una falla o una queja y lidiar con ello”.
Si los consumidores desean información sobre productos y servicios como nunca antes, por encima de todo exigen que dicha información sea confiable. Y este hecho tiene una relevancia aún mayor en el mercado nacional, una vez que los brasileños fueron los que en mayor índice manifestaron buscar fuentes confiables de información y registraron un 71 %, seguidos por los rusos e indios (67 %), chinos (66 %), norteamericanos (60 %) e ingleses (46 %). “Este hecho genera implicancias gigantescas para las marcas y las empresas de comunicación, si se aseguran, por ejemplo, de ser totalmente transparentes al momento de contar sus historias”, evalúa Peigh.
Ante la afirmación: “Tengo mayores exigencias con respecto a las marcas que antes, los chinos están de acuerdo en un 71 % de las veces, os indios en un 68 %, los brasileños en un 66 %, los norteamericanos en un 61 %, los ingleses en un 52 % y los rusos en un 46 % de las veces.
Además de ello, globalmente, más del 60 % de los consumidores dicen no lograr distinguir fácilmente entre contenido de marketing y contenido no comercial en las redes sociales, lo que contribuye para la desconfianza generalizada con respecto a los mensajes comerciales.
La desconfianza absoluta con respecto a la información suministrada por empresas y marcas alcanza fuertemente a los chinos (42 %), seguidos por los indios (34 %), brasileños (29 %), norteamericanos (25 %), rusos (21 %) e ingleses (19 %).
Información como moneda social:
La valoración de la información comercial no se produce solamente como recurso para limitar compras más fundamentadas y confiables. El estudio IPG New Realities identificó que, cada vez más que, globalmente, los consumidores usan la información suministrada por las empresas sobre productos y servicios para incrementar su capital social, actuando de manera informal como embajadores de las marcas. Sin embargo, esta tendencia no es tan acentuada en Brasil.
Para la afirmación: “siento orgullo en saber sobre ciertos productos”, los chinos nuevamente lideran el índice de concordancia, con el 63 %, seguidos por los indios (59 %), rusos (54 %), norteamericanos 50 %), brasileños (43 %) e ingleses (33 %).
Para la afirmación: “las personas me valoran por mi conocimiento sobre ciertas categorías de producto”, los brasileños se mantuvieron en el nivel de los 40 % en todos los niveles, mientras que los ingleses crecieron del 27 % al 32 %, norteamericanos del 40 % al 44 %, rusos del 39 % al 47 %, chinos del 43 % al 59 % e indios del 51 % al 59 %.
Para la afirmación: “Mi conocimiento sobre ciertos productos mejora mi autoestima”, los brasileños son los únicos que registran una caída (del 39 % al 35 %) mientras que los ingleses subieron del 21 % al 24 %, norteamericanos del 35 % al 43 %, rusos del 41 % al 47 %, chinos del 47 % al 63 % y los indios del 51 % al 60 %.
Entre las recomendaciones adicionales del estudio para que los anunciantes atiendan de manera más eficaz la demanda de los consumidores por información sobre sus productos y servicios, esta:
- Desarrolle y dé soporte de información a comunidades virtuales ya existentes.
- Descubra y anime a embajadores de marcas.
- Tenga canales de propietarios informativos y de fácil navegabilidad.
- Desarrolle nuevas comunidades de usuarios.
- Recompense el compartir la información sobre la marca.