A propósito del Hot Sale, el Senior Director Mercado Ads (Advertising) de Mercado Libre, Gabriel Codesal, nos compartió las diversas oportunidades disponibles para las marcas durante este evento, así como también las soluciones a las que pueden acceder los vendedores para aumentar la visibilidad de sus productos y destacar por encima de su competencia.
¿Qué oportunidades hay para las marcas y anunciantes en un evento como el Hot Sale y qué novedades hay este año en comparación con el 2022?
GC: El Hot Sale es una de las fechas más importantes del calendario comercial de miles de marcas, agencias y vendedores. Tan solo en Mercado Libre, hay más de 10.000 vendedores que participan activamente en esta fecha por lo que, entre tantas ofertas, resulta importante que cada vendedor y marca pueda destacarse e impactar a la audiencia correcta. Desde Mercado Ads lo logramos con soluciones tecnológicas desarrolladas inhouse que tienden puentes eficientes entre el mundo del ecommerce y la publicidad.
Este año lanzamos Display Ads Programmatic, una nueva herramienta disponible para los anunciantes que eligen Mercado Ads y que brinda una nueva forma de maximizar el potencial de su negocio dentro de nuestra plataforma. Gracias a esta solución, las marcas y agencias pueden adquirir publicidad de forma programática, segmentada y basada en intención de compra, gracias a la first party data de nuestra plataforma. Esta herramienta permite tener anuncios medibles, pudiendo determinar si el anuncio resonó en el público target e inspiró la acción de compra. Además, es efectiva y flexible ya que brinda información de la subasta en tiempo real, lo que permite optimizar las campañas y maximizar la eficiencia de la pauta permitiendo al anunciante probar y ajustar las campañas como sea necesario. Estamos muy contentos de poder ofrecer esta herramienta que permite a los anunciantes mayor control de su estrategia pudiendo autogestionar sus campañas, establecer objetivos, optimizar y basar sus decisiones con métricas en tiempo real para maximizar sus esfuerzos.
¿Qué desafíos implica un Hot Sale para las marcas? ¿Cuáles son algunos de los típicos “pains” de esta semana de promociones y cómo se solucionan?
GC: El desafío más importante para las marcas que participan del Hot Sale es destacarse frente a la competencia y lograr la conversión de la compra. En estas fechas, hay usuarios que tienen muy en claro qué productos y ofertas buscan y otros que no. Lo curioso es que hoy en día, el retail media es el nuevo search engine para descubrir productos y realizar compras: 8 de cada 10 búsquedas de productos se realizan directamente en una plataforma de e-commerce. Por eso, más allá de las campañas específicas que se prenden durante la semana de promociones, las marcas que sostienen su inversión en campañas always-on tienen mejores posibilidades de alcanzar su target en las fechas comerciales.
En Mercado Ads ofrecemos soluciones que permiten a las marcas ganar relevancia, impactar a los consumidores potenciales en todos su recorrido de compra y contar con datos específicos del comportamiento de cada audiencia a través de first party data para poder optimizar sus inversiones.
Tomando en cuenta que el Hot Sale ofrece un importante espacio para la publicidad digital, ¿qué estrategias pueden implementar las marcas para aumentar sus ventas y obtener el mayor rendimiento durante el evento?
GC: El negocio de la publicidad digital está en crecimiento constante y la adopción es cada vez mayor a nivel global. Según datos de eMarketer, en 2022 la inversión de publicidad digital alcanzó casi 60% de la inversión total de publicidad vs 35% en 2019 – y con una estimativa de llegar a los 73% en 2026. Este potencial se da porque la efectividad que tiene el retail media es enorme.
Las marcas que busquen destacarse durante el Hot Sale pueden aumentar su conversión de ventas adoptando una estrategia de campaña que cubra momentos previos y posteriores a la fecha comercial.
Durante los datos del 2022, notamos que 5 de cada 10 personas que compraron durante el Hot Sale, comenzaron su selección de productos entre 15 días y 3 meses antes de la fecha del evento. Por lo tanto, las marcas que activaron la modalidad Product Ads en ese período, crecieron 1,7x en comparación con quienes no lo hicieron.
Un segundo momento clave, es la semana del Hot Sale. Se logra una mayor efectividad en las ventas, un +400% mayor favorabilidad de la marca y +447% mayor intención de compra.
Finalmente, dejar los anuncios activados después del evento también rinde resultado. El 92% de los compradores después de estas fechas vuelve a comprar durante los siguientes 6 meses, reteniendo a los nuevos consumidores adquiridos y creciendo el flujo de ventas de una manera sostenida.
¿Cómo pueden las marcas aumentar la visibilidad de sus productos y servicios y a la vez garantizar una experiencia integral para los consumidores durante todo el funnel de venta?
GC: Desde Mercado Ads ofrecemos soluciones para que marcas y vendedores puedan impactar en todo el recorrido de compra. A través del first-party data, podemos contar con un gran volumen de información sobre el comportamiento de nuestros usuarios, sus intereses y decisiones. Son datos muy valiosos que surgen del recorrido que hacen millones de personas en nuestras plataformas; datos que procesamos con mucha responsabilidad, protegiendo rigurosamente la privacidad de los usuarios, para entender sus deseos y necesidades y ofrecer una experiencia superadora.
Estos datos son información propia de Mercado Libre, que procesamos con herramientas de inteligencia artificial de manera agregada para dar soporte a las estrategias de marketing de nuestros partners y anunciantes basados en insights reales. Esto les permite dirigir sus campañas publicitarias a audiencias específicas y relevantes: las marcas que impactan sobre nuestros usuarios desde la consideración inicial, triplican sus posibilidades de compra sobre todo el funnel de ventas. Utilizando herramientas de performance y branding, se impacta con eficacia cada etapa del funnel desde descubrimiento y consideración hasta clic de compra.
¿De qué forma las marcas pueden destacar sus productos y servicios por encima de su competencia?
GC: Las marcas destacan en Mercado Libre utilizando anuncios de las diversas soluciones que ofrece Mercado Ads. Desde Branding hasta performance, tenemos herramientas que ayudan a las marcas a destacar dentro de nuestra plataforma por sobre la competencia.
Las soluciones de Display de Mercado Ads ofrecen generar acción, impacto y visibilidad con anuncios en las principales páginas de Mercado Libre y Mercado Pago. Eso genera un impacto positivo en alcance y consideración de los usuarios para productos y marcas. Desde Mercado Ads también ofrecemos una solución específica de performance en Search – Product Ads – que maximiza la exposición en la página de resultados de búsqueda para potenciar las ventas de los productos.
Acompañamos a nuestros clientes para entender el recorrido de compra que hace el usuario y así estar presente en cada etapa con el mensaje correcto y anuncio correcto.