Natalia Barrera, Digital Consultant de LUCA Advertsing, nos cuenta como la compañía telefónica ya ha empezado a ofrecer en España lo que se conoce como Adressable TV, modalidad que piensa comenzar a implementar en Latinoamérica durante este año. —
Durante casi 70 años, las prácticas de publicidad en televisión han permanecido prácticamente sin cambios, pero esto era hasta ahora con la llegada del Addressable TV, una modalidad que ofrece publicidad televisiva utilizando datos de audiencia a nivel hogar como ingresos, intereses, estilo de vida, comportamiento de compra y composición familiar.
Gracias al Addressable TV, las marcas pueden maximizar la oportunidad que brinda la TV para conectarse con los consumidores. Ahora, con los avances en la tecnología de TV, los profesionales de marketing tienen opciones de targeting que normalmente solo han sido posibles a través de otros canales, como el correo electrónico y la parte digital.
El Addressable TV se expandió significativamente en 2016, tanto en términos de gasto publicitario como en el tamaño total del mercado de este tipo de tecnología. Como referencia, vale la pena saber que, mientras que en 2015 el gasto en Addressable TV alcanzó los 400 millones de dólares en Estados Unidos, en 2016 este gasto ascendió hasta los 890 millones de dólares, según datos de eMarketer. El pasado año, el Addressable TV llegó a muchos hogares estadounidenses, fundamentalmente debido los contenidos que se consumieron a través de IP. También los operadores de cable y satélite mejoraron sus capacidades para entregar anuncios de addressable TV, gracias a los decodificadores adecuados.
Movistar+, en su apuesta por los nuevos modos de consumo, tanto de contenido televisivo como publicitario, ha puesto en marcha un novedoso proyecto, que permitirá ofrecer una publicidad específica para cada espectador,en función de sus gustos, características y consumos.
Esta primera iniciativa llevada a cabo junto a Procter & Gamble, segmenta a los espectadores en tres tipos de hogares. Cada hogar, en su consumo lineal de televisión, solo verá las campañas de las que sea público objetivo, permitiendo personalizar los bloques publicitarios, reforzando la relevancia e idoneidad de cada spot para cada hogar y evitando la saturación.
La iniciativa se ha puesto en marcha en #0, la marca generalista de Movistar+, para que todos los espectadores de la plataforma puedan ser partícipes de esta experiencia que, además, concluirá con un estudio posterior en el que se analizarán resultados y reacciones. Se trata del primer caso en España de segmentación en consumo lineal de televisión, un paso importante en la convergencia entre televisión lineal y mundo digital por la que tanto apuesta.
“Gracias a su constante apuesta por la innovación, Movistar+ está liderando el cambio de consumo de contenidos y, con él, el cambio del consumo publicitario. Estamos consolidando un modelo publicitario único, en el que Movistar+ es un referente en la planificación publicitaria con soluciones innovadoras, interactivas, integradas en el contenido y de branded content únicas en el mercado”, apuntaba en este sentido Yolanda García Masiques, Directora de Publicidad Movistar+.
Este plan es posible gracias a dos características en las que Movistar+ es un referente: su gran capacidad tecnológica, su conocimiento del espectador y experiencia en procesos y metodologías de big data. Además, para llevar a cabo las primeras campañas y experiencias de personalización del bloque publicitario, P&G, un auténtico referente en el mercado publicitario, se ha sumado al proyecto aportando su enorme experiencia multi-marca.
“En un momento en el que el consumo de medios tradicionales está cambiando, y se está fragmentando cada vez más, el uso de Big Data y de tecnológicas como esta, nos abre la posibilidad de hacer llegar la información relevante de forma efectiva. La programática ya es una realidad en nuestra estrategia de medios, y la personalización de la publicidad en televisión es un paso más en nuestra apuesta por el marketing de precisión, para llegar a todos nuestros consumidores en el momento adecuado, con un mensaje relevante y con la frecuencia justa”, afirmó Cristina Guisasola, Senior Media Manager Procter & Gamble Spain.
En América Latina, por ahora, Perú es el único país que cuenta con publicidad en sus canales lineales, teniendo los espacios comercializados por Media Networks. A lo largo de este año 2019, Telefónica trabajará en el desarrollo de la plataforma de video para implementación de banners y prerolls de Video on Demand agregando capacidades de segmentación a este nuevo inventario basado en el consumo de TV y CRM tanto en Video on Demand como en TV Lineal.
El Addressable TV advertising supondrá una extraordinaria oportunidad para los medios y anunciantes locales, que podrán servir una publicidad con un alto índice de retorno, con las ventajas que ello conllevará para unos y para otros, ya que la publicidad dirigida permitirá que las cadenas pequeñas que tienen una baja representación en los paneles de medición, tengan más oportunidades en cuanto a su potencial publicitario.
Ni que decir tiene que el Addressable TV advertising, por su propia naturaleza basada en datos, posibilitará una mejor atribución y proporcionará unas analíticas mucho más precisas, ventajas que van precisamente en línea con las actuales demandas del mercado.