A continuación, compartimos la selección realizada por Valeria de Urraza (Creative Domain Lead – Kantar Argentina – División Insights), integrada por las campañas más efectivas del pasado año.
Lograr que la creatividad funcione en un entorno multicanal es un gran desafío, y la clave para el éxito de las campañas es aprender durante todo el proceso creativo. Los Premios a la Efectividad Creativa de Kantar hacen pública la lista de aquellas piezas -digitales, de social media, TV y Outdoor- que han logrado los mejores resultados en todas las métricas de Kantar, a partir de más de 13.000 piezas creativas evaluadas en el mundo durante 2022.
Estos premios son especialmente interesantes, dado que los jueces son los propios consumidores.
La lista revelada: los anuncios más creativos y efectivos de 2022
Top 3 digital and social ads
| Brand | Country | Spot | Agency | |
| 1 | Cadbury Dairy Milk | Canada | Garage 30s Digital | VCCP |
| 2 | Twinings (Italy) | Chile | Tealand – YouTube | Saatchi & Saatchi Italy / adapted by Raya Chile |
| 3 | Heineken 0.0 | Netherlands | When you drive never drink (Riding is still driving) | PUBLICIS ITALY/LePub |
Top 3 TV ads
| Brand | Country | Spot | Agency | |
| 1 | KFC Héritage | France | KFC Héritage | Havas Paris |
| 2 | Tennent’s Lager | UK | Tennent’s Lager – It’s a Wonderful Pint (60′) | Studio Something |
| 3 | Bosch | Spain | Live sustainable #LikeABosch | Jung von Matt / Pingüino Torreblanca |
Top 3 outdoor/print ads
| Brand | Country | Spot | Agency | |
| 1 | Starbucks Chilled Coffee | UK | Starbucks chilled coffee – OOH | Landor & Fitch |
| 2 | The North Face | UK | It’s More than a Jacket – Summit Series | The North Face Creative Team |
| 3 | Occhio | Germany | Largo | Martin et Karczinski |
Todos los ganadores pueden verse en la sección “Inspiration” de la web de Kantar: https://www.kantar.com/north-america/inspiration/advertising-media/advertising-trends-how-to-win-in-a-digital-world.
¿Cuáles son las claves de los avisos eficaces, en todas las plataformas?
- Estar al servicio de un objetivo de marketing claro + ejecución brillante.
- Ser distintivo y diferente.
- Desencadenar una respuesta emocional.
- Hacer foco en lo que es relevante para los consumidores, en cada categoría.
- Ser actual en términos de códigos estéticos.
Los ganadores de este año cumplen consistentemente con estos imperativos. Adicionalmente, identificamos 5 tendencias temáticas en los anuncios ganadores que los hacen destacar por la positiva reacción que generan entre los consumidores.
- ESCAPE ROOMS: creando otros mundos
Los desafíos y crisis de los últimos años llevan a los consumidores a conectar positivamente con aquello que plantea cierta sensación de escapismo. Starbucks, con su campaña “Lift Up the Everyday”, propone un cambio de mood y evasión de la rutina, simbolizando ese impacto positivo con un juego gráfico y estético original, que integra tanto en digital como en Outdoor logrando fuerte sinergia en su campaña.
Starbucks, Chilled coffee, Landor & Fitch UK
- TOCA MI ALMA: las emociones generan recuerdos
Cuanto más cargado emocionalmente esté un evento, más nos hace recordarlo. Por eso, entre los ganadores hay ejemplos de buen storytelling que llega al corazón. Las piezas ganadoras tanto en TV como en Digital son breves y poderosas. En TV KFC, la cadena de fast food, genera una pieza en Francia jugando al estilo “máquina del tiempo” para conectar la cocina original de la cadena, con su fundador al comando, y el momento actual. Y el juego funciona porque el uso de la música (súper actual) es brillante, para hilar pasado y presente, y aportar aspiracionalidad a su propuesta.
KFC France, KFC Héritage – Havas Paris
- HACER LA VIDA FÁCIL: Simplicidad en tiempos complejos
En un mundo de tecnología y sobrecarga de información, facilitar la vida es un nuevo atajo. La ruta de dar mensajes directos, claros y simples tiene más gancho que nunca. Uno de los ganadores de TV, Bosch (home appliances), genera una pieza super contundente al hablar de beneficios, conjugado con humor liviano y un recurso excelente para reforzar la marca, integrada a la música que “juega” con el espectador.
Bosch, Like Bosch, Jung von Matt / Pingüino Torreblanca – España
- UN MUNDO MEJOR: una realidad que nos gusta
En Alemania, AWS (Amazon Web Services) apela a un abuelo canchero que sorprende a su nieto usando en lo cotidiano toda la tecnología disponible, construyendo así una situación que el consumidor disfruta por salir del estereotipo, al poner a alguien +65 en un rol aspiracional. Mientras, acorde a la database de Kantar, solo el 5% de los anuncios incluyen personajes mayores de 65 años.
AWS, When I grow up – Joint London
- ¡REÍTE! – La diversión vuelve
El humor siempre fue uno de los caminos más eficaces para la publicidad. Sin embargo, el porcentaje de avisos que lo utilizan viene siendo cada vez menor. Este año, se revierte la tendencia de caída y las piezas que apelan a la diversión son más que en los años recientes. Heineken usa el humor y la sorpresa de un modo genial en su aviso con el conductor de Formula 1 Daniel Ricciardo, para hacer foco en el beneficio de su cerveza con cero alcohol.
Heineken, Riding is still Driving – Publicis Italy
Evolución de los avisos con humor
Las evaluaciones han sido realizadas con la metodología LINK (pre-test de Kantar), validada por su impacto en ventas y brand equity, y utilizada por +90% de las marcas líderes a nivel mundial.