De acuerdo con un informe presentado por Kantar, en la actualidad, el consumidor prefiere marcas que tengan un propósito y dejen una huella positiva en la sociedad, pasando de la enunciación a la acción. Ese “Brand Purpose-Doing” cuadriplica la disposición a la compra de una marca e impulsa su crecimiento.
En este año, a raíz de la crisis sanitaria y económica desatada por la pandemia, se aceleraron algunos cambios de hábitos que se venían gestando en los consumidores y, principalmente, cambió la mirada que tenían sobre las marcas.
Con el advenimiento de la “Era de lo Público” y las redes sociales, las marcas pasaron a tener un rol cada vez más influyente en la sustentabilidad y el bienestar de la sociedad. La pandemia profundizó esto, ya que en tiempos difíciles la gente espera mucho más de las marcas; quiere que la acompañen y actúen responsablemente, colaborando para facilitar la recuperación de la comunidad.
Según el estudio de Barómetro COVID-19, 6 de cada 10 argentinos esperan que las marcas sean un ejemplo y guíen el cambio con acciones concretas que impacten de manera benéfica en la vida cotidiana de los consumidores.
La pandemia pone a prueba la capacidad de acción y reacción de las marcas ante las nuevas demandas de los consumidores. A la vez, surge una gran oportunidad de resignificarse para ayudar a construir una sociedad resiliente y sustentable de manera conjunta. Esto exige que las marcas presten más atención a pilares fundacionales, como lo es el “Propósito de marca”, entendido como “las marcas que están tratando de mejorar las vidas de las personas”, además de vender sus productos.
Según el estudio BrandZ sobre las marcas más valiosas de Argentina, el Brand Purpose Index de las marcas en el país (índice que mide cuánto creen los consumidores que las marcas mejoran las vidas de las personas) pasó del 101 en 2015 a 106 en 2019, lo cual representa un crecimiento considerable en el tiempo.
“Detectamos que las marcas con más alto Brand Purpose en Argentina tienen 4 veces más valor marcario que las de bajo Brand Purpose percibido, lo cual se traduce en mayor predisposición hacia la compra y por ende mayor potencial de crecimiento”, destaca Manuela Urrutia, Brand Lead Argentina de Kantar. “Y vale destacar que las marcas con fuerte propósito construyen un alto nivel de confianza con sus consumidores y son reconocidas por contar con una gran reputación corporativa, en ambos casos superando en un 20% a las de más débil propósito”, agrega.
Marcas “Brand Purpose-Doing”, las ganadoras en este contexto
Las marcas que se destacan por su propósito basan su confianza en valores como transparencia, honestidad e inclusión, con los cuales los consumidores se identifican fuertemente. Y, en este sentido, las marcas con mayor propósito tienen un 20% más de capacidad para construir lazos emocionales sólidos y duraderos en el tiempo. Se trata de “significar” más allá de lo que venden, de consolidar la razón de su existencia a partir de dejar una huella positiva en el lugar donde actúan.
Son marcas que cuentan con una muy buena reputación corporativa y actúan de manera responsable holísticamente para con su entorno, que va desde sus consumidores, empleados y proveedores hasta la sociedad y el medio ambiente.
Además, se trata de marcas que lideran los cambios con éxito, ofreciendo productos y servicios a precios justos de acuerdo con su calidad. Adicionalmente, se distinguen por contribuir a la sustentabilidad del planeta, un tema de gran importancia para las generaciones más jóvenes.
“Pero no basta con que las marcas tengan un Brand Purpose, también es importante que lo bajen a la práctica y lo desarrollen de manera conjunta con los consumidores para que los hagan sentir parte de sus iniciativas”, asegura Natalia Fachado, Directora de Cuentas de Kantar. “Es que los consumidores no solo quieren que las marcas adquieran el rol de transformar sus vidas, sino que también quieren ser partícipes de ese cambio porque saben que sus decisiones y acciones pueden tener un impacto positivo a su alrededor. Tal es así que están dispuestos a comprometerse y contribuir con tiempo y dinero para ese fin”.
El consumidor se vuelve protagonista junto con las marcas que comunican su propósito y lo activan con él; es una alianza dinámica, viva. Esto hace que las marcas vayan un paso más allá de tener un propósito y pasen al “purpose-doing”; es decir, que tomen posición frente a determinados temas culturales invitando al consumidor a participar activamente, a formar parte de un movimiento; la marca acompaña e inspira a los consumidores.
Las marcas deben asociarse con sus fans, involucrarlos desde la experiencia y empoderarlos para que se apropien de su causa. Una campaña con propósito sirve solo si este está alineado a la cultura corporativa y el ADN de la marca, y crea un impacto social duradero, ayudando a resolver problemas de resonancia cultural de una manera sostenible a largo plazo.
En síntesis, la pandemia ha sacado a todos los actores de su área de confort, incluidas las marcas. Los consumidores esperan cada vez más que las marcas actúen con propósito. Las marcas orientadas a un propósito genuino y relevante tienen más posibilidades de crecimiento y de construir una conexión emocional más profunda con los consumidores.
“Mantener vivo el propósito ya no es una opción si queremos lograr una ventaja competitiva duradera en la preferencia del consumidor, la adquisición de talento y el crecimiento del negocio”, expresa Natalia Fachado. “Las marcas deben reflexionar sobre qué tan movilizador es su Brand Purpose para el consumidor y con qué capital marcario cuentan para potenciarlo”.