Conversamos con la VP de Comunicación y Asuntos Corporativos de la empresa multinacional de alimentos sobre la aceleración digital de Nestlé en el país azteca durante la pandemia.
Uno de los cambios más drásticos que ha generado la expansión global del coronavirus es el que está relacionado con el abrupto crecimiento del comercio electrónico y las consecuentes modificaciones que esto ha generado en los hábitos de consumo de las personas. Una realidad a la que México no es ajeno.
De acuerdo a un informe de Kantar, México creció en un 500% sus ventas en línea como consecuencia de las medidas de distanciamiento social, siendo el país latinoamericano en alcanzar una mayor penetración de comercio electrónico. Frente a este crecimiento salvaje de los canales de e-commerce ante las ventas de retail, las marcas de productos de consumo masivo se han visto obligadas a adaptarse forzosamente a este nuevo contexto.
“Estos seis meses de pandemia nos han obligado a acelerar digitalmente lo que teníamos previsto acelerar en dos años”, afirma de entrada Julieta Loaiza, VP de Comunicación y Asuntos Corporativos de Nestlé México, para ilustrar lo experimentado por la filial mexicana de la empresa de alimentos y bebidas durante la pandemia. “Nestlé empezó a diseñar la transformación digital hace unos dos años como parte de la transformación global de la empresa. Eso tiene muchísimas implicaciones que van desde un cambio de liderazgo, pasando por temas de marketing y comunicaciones, hasta la forma en que reclutamos a los colaboradores que se están incorporando a estos nuevos ecosistemas digitales”, explicó.
Al consultarle sobre los cambios más significativos percibidos en el comportamiento digital de los consumidores de Nestlé, la ejecutiva distinguió dos tipos de demandas que calificó como cuantitativa y cualitativa. “La demanda cuantitativa tiene que ver con el crecimiento del comercio electrónico. Antes de la pandemia, las ventas en e-commerce de la categoría de alimentos y bebidas en México no pasaban del 4%, y después de las medidas de distanciamiento social esas ventas crecieron de forma impresionante, duplicándose y hasta quintuplicándose en ciertas categorías”, explica Loaiza para describir el cambio de panorama a raíz de la pandemia.
Sobre cómo encaró Nestlé este radical cambio en las dinámicas de compra y venta de la sociedad y el brutal salto experimentado por el comercio electrónico en México, Loaiza contó: “Tuvimos que meter recursos de todo tipo para desarrollar nuestros canales de venta digital porque era prioritario satisfacer la gran demanda de los consumidores, que no podían adquirir nuestros productos de otra forma que no fuese online. Fue un cambio fortísimo en donde toda la corporación se volcó para poder acelerar digitalmente y generar un nuevo ecosistema al que el movimiento civil y de consumo del país nos estaban obligando”.
En segundo lugar, la VP de Comunicación y Asuntos Corporativos de Nestlé México se refirió a lo que calificó como las demandas “cualitativas” de los consumidores durante la pandemia, y que están más relacionadas con temas de comunicación. “Nos encontramos con un consumidor que ante la pandemia empezó a tener una serie de cambios en su comportamiento anímico y que lo mínimo que esperaba de las marcas que han estado con él toda la vida es que estas tuvieran conversaciones honestas que reforzaran los valores que comparten con ellos”, explicó Loaiza, y en ese sentido se refirió a la posición adoptada por Nestlé ante estas demandas de los consumidores. “En un momento como este, las marcas teníamos que comportarnos a la altura de esas expectativas, entonces las estrategias de comunicación y marketing se replantearon”, agregó.
Como ejemplo de la comunicación de la marca durante la pandemia en México, Julieta Loaiza puso a la campaña de Nescafé #LevantoMiTazaPor, una iniciativa para homenajear a los caficultores mexicanos. “Es la tercera parte de la campaña Tributo que comenzó en el 2018 como un agradecimiento y reconocimiento público a los caficultores que se la rifan todos los días en el campo, y cuya segunda parte en el 2019 ganó el premio Gran Effie. Ante la llegada de la pandemia creamos esta campaña que se llama “Orgullo”, una convocatoria muy linda en medio de un entorno como este, en la que a través del hashtag #LevantoMiTazaPor invitamos a dejar un mensaje positivo para crear un monumento virtual con todos esos lindos comentarios en honor a esas personas gracias a quienes podemos tener nuestra taza de café todos los días”, contó la ejecutiva.
En cuanto a su visión personal sobre el auge digital vivido por el mundo durante la pandemia, la VP de Comunicación y Asuntos Corporativos de Nestlé México fue contundente. “Quien diga que vamos a regresar a la normalidad la va a pasar muy mal. La transformación digital no tiene vuelta atrás porque esta crisis nos forzó a cambiar muchos hábitos de consumo y nos acostumbramos a ellos, entonces empieza una composición diferente de forma de vida”, concluyó.