El Director General Creativo conversó con Insider Latam sobre como el enfoque Data Centric asumido por la agencia ha influido en el trabajo del equipo creativo.
Juan Pablo Curioni es desde hace poco más de un año el líder creativo de McCann Buenos Aires. La agencia atravesaba en ese momento un proceso de transformación hacia una visión Data Centric en la que la data y las herramientas tecnológicas pasarían a convertirse en el punto de partida de la creatividad.
“McCann estaba en un momento de orden pero para cierto tipo de forma y metodología de trabajo. Cuando llegamos junto a Juan Ure como DGC´s de McCann Buenos Aires, sentimos que se requería un un cambio”, recuerda Curioni sobre el escenario que halló al asumir su nuevo rol.
En lo relacionado al trabajo diario Data Centric Curioni consideró, “La data no deja de ser una herramienta, lo importante de la data son las preguntas que se realizan y que se responden con información certera. La data en sí misma son números, pero cruzar eso con la realidad, el contexto, las tendencias, y con las inquietudes que tiene el cliente es lo que hace que salga un producto diferente”.
“Estamos intentando estar todo el tiempo en un estado de alerta creativa: estar atentos a lo que está pasando, cuales son las marcas con las que estamos trabajando, las necesidades de negocio de nuestros clientes, que es lo que dice la data y ver como se puede cruzar todo eso. Para poder llevar eso a cabo la interdisciplina en las agencias es fundamental, hoy la metodología de trabajo es más colaborativa entre muchos departamentos y eso la enriquece” remarcó Juan Pablo.
Curioni citó tres ejemplos como casos de éxito del cruce de data y creatividad. El primero de ellos fue la campaña “Elegí Superarte” del Banco Supervielle, sobre la que el DGC comentó, “Esa campaña mezcla el contexto con la necesidad del cliente. Supervielle siempre tiene la superación como mensaje, en ese sentido nos preguntamos, ¿Cómo nos superamos en un año con inflación, deuda con el FMI, un dólar por las nubes y elecciones?, entonces pensamos que en Argentina siempre fue un año de elecciones y cruzando eso con elegir superarlo resultó un buen concepto”.
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En segundo lugar, Curioni se refirió a Cambiemos la Herencia desarrollada para Vital en Chile, sobre la cual dijo, “La campaña parte de la problemática del plástico y lo que genera que una marca como Coca-Cola tenga la valentía de poner este debate de la reducción del uso de plástico sobre la mesa y generar una propuesta de cambio a futuro y hablar de la herencia que estamos dejando a la sociedad creo que es muy valiente y conseguir eso de la mano de Coca-Cola es algo fuerte”.
Por último, el DGC de McCann Buenos Aires citó el lanzamiento del agua Micelar de L’Oréal con Cabify. “Con un proyecto muy chiquito generamos algo bastante grande. Gracias a la data conseguimos la información de que una de cada cuatro mujeres se desmaquillan y que volviendo del boliche casi ninguna lo hace. Ahí descubrimos una oportunidad de venta de 4 a 6 de la mañana, ¡Algo imposible! Entonces en los Cabify pusimos muestras gratis del producto para que las pasajeras lo probaran. Hicimos una campaña táctica muy pequeña pero que tuvo un alcance genial ya que la marca pasó a ser número uno en ventas en la categoría de agua Micelar”.
Para concluir la entrevista Juan Pablo Curioni explicó, “Hoy nuestro trabajo se trata mucho del hallazgo cruzado con la creatividad, pero la creatividad siempre tiene que estar porque al descubrir un dato y no hacer nada con el mismo, no genera nada”, y luego resaltó la importancia que la creatividad tiene para todos los empleados de McCann Buenos Aires, “En todos los perfiles que se busca en la agencia la creatividad tiene que estar. Necesitamos que todos los integrantes del equipo tengan eso, es lo que buscamos”.