Javier Meza, VP Senior de Marketing para LATAM de The Coca-Cola Company, cuenta a Insider Latam cómo ha sido la reestructuración que ha tenido la gigante de las gaseosas.
Desde 1886, The Coca-Cola Company se posiciona en el mundo con valores fijos que la han hecho una de las marcas más reconocidas de cualquier categoría en toda el planeta: optimismo, inclusividad, autenticidad. Pero, en los últimos dos años, ha vivido una reorganización interna a nivel global para enfocarse en su propio crecimiento. Para ello el planteamiento fue “reducir para crecer”, enfocarse en lo que tiene más potencia dentro de las distintas marcas y evitar más fragmentación dentro de la compañía en su modelo de trabajo.
Previamente divididos por grupos geográficos y unidades de negocios entre Pacífico, Europa, Latinoamérica y Estados Unidos, la compañía ahora se compone de lo que funciona como lo que la compañía llama el “Network”, una red de trabajo donde operan equipos de las categorías de The Coca-Cola Company.
Esta reorganización tiene mucho que ver con el área de Marketing, liderada en nuestra región por Javier Meza, VP Senior de Marketing de The Coca-Cola Company para LATAM, quien explicó que el Network de la empresa de gaseosas se agrupa en tres categorías: Coca-Cola, que es una en sí misma y agrupa otras marcas de refrescos, incluida un conglomerado de bebidas locales en todo el mundo. En segundo lugar, se encuentra la categoría de Nutrición, que abarca los lácteos y los jugos; mientras que la tercera de las divisiones tiene que ver con la categoría de hidratación, con marcas como PowerAde a la cabeza.
Meza explicó que este complejo proceso de reorganización comenzó con una primera decisión que no fue nada sencilla: reducir el número de marcas. “Fue una decisión dolorosa para muchas personas, pero necesaria”, afirma Meza sobre esta primera parte del proceso, y agrega: “Fue doloroso porque había muchas marcas que regionalmente eran importantes para muchas personas, pero nos dimos cuenta que a nivel global estábamos trabajando con 400 marcas, pero la mitad de ellas hacía más o menos el 98% del negocio y la otra mitad el 2%”, explica.
La segunda fase de reorganización, según explica, tuvo que ver con la innovación. “Nos pusimos de acuerdo en algunas plataformas de innovación en cuanto a proyectos más grandes como lo es Coca-Cola Creations, una invención que lleva la marca a nuevas expresiones de colaboración, creatividad y conexiones culturales entre lo físico y lo digital”, dice Meza y destaca que la idea es hacer innovación con más y mejor escala. “Nos dimos cuenta que manejamos marcas globales, pero nuestro listado de proyectos e innovación estaba demasiado fragmentado y eso genera a veces duplicación de esfuerzos”, agrega.
Por último, la tercera fase del proceso de reorganización de la principal compañía de gaseosas del planeta, tuvo que ver con el marketing en sí mismo, según explicó Javier Meza. “En el día de hoy, con la volatilidad del contexto, los cambios tecnológicos y los cambios de partners es difícil tener un roadmap claro, pero hay algo está guiando nuestro camino y eso es volver a poner al consumidor en el centro de lo que hacemos. Entonces en esta reorganización una de las áreas que creció fue el área de Consumer Insights respecto al entendimiento del consumidor”, afirma Javier Meza.
Esta apuesta de The Coca-Cola Company a que los insights de los consumidores sean los que guíen las estrategias y planes de la compañía, incluye un incremento de foco en e-commerce y en medios digitales a través de terceros y por cuenta propia. “2022 es el primer año en que nuestra inversión en medios y experiencias digitales es mayor en TV (55%)”, explica Meza.
El VP de Marketing para Latam agrega que en la actualidad The Coca-Cola Company orienta su trabajo de marketing hacia donde la tecnología y los datos juegan un papel fundamental como parte de esta estrategia; y como parte de estas modificaciones también se dio un cambio muy importante: la empresa responsable de sus estrategias de comunicación. “Hicimos un pitch global de agencias, y tomamos la decisión de mover nuestro negocio de creatividad, medios data y tecnología al grupo WPP”, cuenta Javier Meza.
Para el VP el marco de la reestructuración de The Coca-Cola Company va más allá de una simple reorganización ya que tiene que ver realmente con un cambio de la cultura empresarial de la compañía. “Toma tiempo y esfuerzo movernos a estas nuevas redes de trabajo cuando anteriormente había mucho control local de decisiones. El pensamiento que nos guió fue en una crisis como fue la de la pandemia”, concluye.