De la mano de su agencia creativa favorita, la empresa cervecera lanzó una campaña multi-marca que se volvió viral y que logró acompañar a los mexicanos frente a una situación inesperada, que los privó de uno de sus productos favoritos.
En abril de este año, ocurrió un hecho inédito en México: Heineken se vio forzada a detener por un mes la producción y distribución de todas sus marcas de cerveza en ese país. Frente a esa situación, la agencia responsable de esa cuenta -Publicis WW México- ideó una campaña que rápidamente se hizo viral y aún está presente en la mente de los consumidores. A continuación, te presentamos una entrevista exclusiva con dos de los protagonistas de esa historia: Antonio Matienzo, director de marcas regionales para Heineken México, y Diego Wallach, Chief Creative Officer de Publicis WW México.
“Lo que pasó con la cerveza en México en el mes de abril es que dejamos de producir y distribuir durante un mes. El gobierno consideró la industria cervecera como no esencial, y eso nos llevó a quedarnos fuera de stock. No había producto en las tiendas”, relata Matienzo.
Por su parte, Wallach apunta que fue una situación inédita “en un país tan cervecero, que de repente un día no haya más cerveza”. Frente a ello, Publicis propuso una creativa solución: una ingeniosa campaña que buscaba empatizar con lo que los consumidores de las marcas de Heineken sentían durante ese período de obligada abstinencia.
Matienzo agrega que el racional de por qué se decidió hacer la campaña con todas las marcas y no solo con una se basó en la relevancia del tema, que era el cuidado de la salud, y en que se buscó transmitir un mensaje que apelara a la unión.
“El tono en el que empezamos a hacer esta campaña estaba lejos de ser el tono solemne que todo el resto de la comunicación proponía. Pocas veces en la publicidad podés decir algo que todo el mundo quiere escuchar, y ‘Vuelve la cerveza’ era esa noticia”, señala Wallach. Con respecto a la elección del popular tema “Vuelve” como banda de sonido, el publicista relata que “inicialmente salió la idea de gente cantándole a la cerveza con ‘refris’ vacíos y vasos de agua, y nos parecía que una canción tan poderosa como ‘Vuelve’ pegaba perfecto”.
La campaña tuvo un gran impacto en la audiencia y una masiva difusión desde su lanzamiento. En la opinión de Matienzo, “la misma gente fue la que la hizo famosa, la hizo viral vía WhatsApp” y atribuye ese éxito a que la historia que proponía la campaña se narraba de forma muy agradable y rápida. “Volvamos poco a poco” también fue reconocida por la prensa internacional logrando el puesto número uno del ranking mensual de AdForum .
Ante la pregunta de si el COVID-19 potenció la relación entre Heineken y Publicis, Matienzo comenta que desde la compañía cervecera siempre se consideró a Publicis como un socio comercial, y agrega: “Yo creo que esta situación mejoró la relación: aunque pareciera que este tema te separa, al contrario, te une más; y se ve en el resultado de la campaña”.
Finalmente, con respecto a la consulta de si desde Heineken notaron cambios en el hábito de consumo de cervezas en México, el ejecutivo indica que “la gente antes de este tema no estaba tan acostumbrada a comprar las cervezas vía e-commerce”, lo que los estimuló a convertir su publicidad en venta, con la propuesta de que -en pocos minutos- el cliente puede tener un pack de cerveza frío en la puerta de su casa.