Proximity Madrid ha realizado la campaña íntegramente en España y sigue el posicionamiento global de Gillette, que busca abanderar un nuevo modelo de hombre, más inclusivo y diverso.
- El estudio
8 de cada 10 hombres españoles han escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser un “Hombre de Verdad”, pero solo 1 de cada 4 se considera uno de ellos. ¿Qué es ser un “hombre de verdad”? ¿cómo debe comportarse? Estas y otras cuestiones son la base de “Hay que Ser Muy Hombre”, un estudio promovido por Gillette, que ahonda en el término masculinidad y su evolución en España. Según este, el 75% no se identifica con el modelo tradicional de hombre, y espera educar a sus hijos sobre la base de un concepto evolucionado y positivo.
“Fuerza”, “Virilidad”, “Valentía”, “barba”, “testosterona” o “heterosexualidad” son algunos términos que, según los españoles, mejor describen la definición de hombre. El 68% considera que el mero hecho de nacer hombre no es suficiente para incluirse bajo el paraguas de la masculinidad, un concepto que se percibe polémico (según el 38%) y reñido con el feminismo (45%).
El estudio también pone de manifiesto la dificultad de ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad en la sociedad actual, y cómo la presión social y el miedo a ser diferente influyen en el comportamiento de los hombres. Tanto es así, que casi un 70% de los hombres españoles ha crecido basándose en estereotipos, y el 45% reconoce haberse sentido presionado alguna vez para actuar dentro de las normas que se presuponen correctas.
No obstante, el futuro se muestra alentador: más del 80% de los hombres españoles cambiará (o ya lo hace) la forma de educar a sus hijos para no caer en los mismos estereotipos y normas de masculinidad bajo los que ellos fueron educados.
- La campaña
Este análisis de los hombres españoles ha llevado a Gillette a desarrollar una nueva línea de comunicación orientada a ensalzar los valores positivos de la masculinidad y desterrar los negativos. El resultado es la campaña “Hay que ser muy hombre”, basada en la redefinición del tópico español.
En palabras de Javier Riaño, director de belleza y marketing corporativo de P&G, “las marcas debemos tomar partido en aquellos temas que afectan o preocupan a nuestros consumidores. En el caso de Gillette, históricamente ligados al hombre y la masculinidad, queremos utilizar nuestra voz para contribuir a erigir una visión moderna y positiva de lo que significa para un hombre ser su mejor versión”
La campaña consta de un spot de 45” que protagonizan las celebrities elegidas, además de 2 spots de 20”. El inicio del spot es un homenaje a las clásicas campañas de Gillette, marca que ha puesto delante del espejo durante su historia a personajes emblemáticos, y que en este caso lo hace con Ruben Errebeene, fotógrafo y Drag Queen. La campaña incluye también una serie de testimoniales en los que las celebrities explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase: “Hay que ser muy hombre” a lo largo de su vida. Tanto el spot como los testimoniales están alojados en la plataforma de contenidos www.hayquesermuyhombre.es junto con el manifiesto en el que se explica el nuevo posicionamiento de Gillette y el por qué de esta campaña.
- El proyecto: Un compromiso a largo plazo con los hombres del mañana
En línea con este objetivo, Gillette financiará un programa de charlas participativas para adolescentes centrado en ensalzar los valores de la masculinidad. Los jóvenes podrán debatir, reflexionar y aprender en un entorno seguro y de confianza cosas tan elementales, pero necesarias, como que la masculinidad no está reñida con los sentimientos, con el sexo o con el físico. El objetivo final de este curso es ayudar a los jóvenes a romper cualquier barrera que les impida ser ellos mismos.