Conversamos con el Director de Comunicaciones Integradas de Coca-Cola México sobre la actualidad de la comunicación del gigante de las bebidas.
La publicidad de una de las marcas más importantes del mundo ya no se refiere solamente a temáticas de felicidad sino que también toca problemáticas de polarización política y dificultades económicas. “Estamos trabajando fuertemente en la relevancia social y cultural en la comunicación de nuestras marcas. Soy un ferviente creyente de que la comunicación representa lo que está pasando en la sociedad y la buena publicidad es la que lo captura a tiempo y lo refleja de forma relevante” explica a Insider Giménez y Brotons, el responsable de todas las plataformas de comunicación para todas las marcas de Coca-Cola en el país azteca.
Sobre las particularidades del negocio en México, Guillermo afirma: “El mercado mexicano es uno de los más evolucionados del mundo para Coca-Cola”, y luego explica que esto se debe a varios factores. “Primero porque tiene un portafolio de bebidas de los más completos: bebidas lácteas, leches de origen vegetal, gaseosas, refrescos, jugos del valle y aguas. Lo segundo es la fortaleza que tiene nuestro ecosistema de marca en México con embotelladores partners que son de los más importantes del mundo, y eso hace que tengamos un muy fuerte impacto a nivel local no sólo en términos de liderazgo de negocio sino también en ejecución, lo cual hace que seamos también un punto de referencia a nivel global. El tercer ángulo es el que vine a reforzar, que es la capacidad de desarrollar plataformas de comunicación”.
Guillermo Giménez y Brotons, regresó a Coca-Cola México en noviembre del 2018 para asumir el puesto de Director de Comunicaciones Integradas de Marketing procedente de Buenos Aires – donde ejerció el mismo cargo para el Cono Sur. “La razón por la que regresé es para reforzar el desarrollo de una comunicación de calidad que busco que funcione para México y que al mismo tiempo sea exportable”, explica el ejecutivo.
Profundizando en el aspecto comunicacional de la empresa, Giménez y Brotons destaca los esfuerzos que la compañía está llevando a cabo para generar una comunicación que sea relevante localmente y que también se utilice en el exterior. “No es solamente que desarrollamos comunicación para México sino que además trabajamos en varias plataformas en donde nuestras campañas se implementan también en muchas otras unidades de negocio. Esa responsabilidad de comunicación tiene que estar a la altura de lo que es México en términos de negocio y nuestro portafolio”.
Como ejemplo de la implementación de esta comunicación relevante para el mercado mexicano, Giménez y Brotons cita el caso de la versión mexicana de “Estamos más cerca” sobre la que el ejecutivo cuenta: “Se trata de una versión de la campaña que se desarrolló en Argentina en la que se empatizaba con el tema de la grieta política para dar un mensaje muy positivo”. Guillermo detalla cómo fue la versión mexicana de la publicidad: “En México se vive actualmente un contexto de mucha polarización e hicimos la campaña con insights cien por ciento locales. La estadística sobre la que trabajamos es que hay un estudio internacional que afirma que México es el mejor país para hacer amigos según los extranjeros que vienen al país, y a partir de ahí buscamos transmitir un mensaje que habla de que el mexicano es unión”.
“Estamos más Cerca” ha recogido muchos comentarios positivos, un hecho sobre el que Giménez y Brotons considera, “Si la comunicación es relevante es porque el tema está en la calle. No solamente tenemos una responsabilidad fuerte en términos de comunicación sino lograr que esa comunicación esté levantando valores y puntos de vista que abonen a una mejor sociedad”, sostiene.
Sobre los valores de marca que presentan estas nuevas campañas que tocan temáticas de género, inclusión, crisis económica o grieta política, Giménez y Brotons indica: “Coca-Cola tiene una ética y una estética. La ética de la marca no cambió. La estética si se modifica porque la sociedad cambió y así lo retrata la marca”.
En mayor detalle, Guillermo amplía: “La marca tiene una ética y unos valores muy internalizados que no cambian: representa la unión, el optimismo, la felicidad, la familia, la amistad, los valores olímpicos, estar con el deporte, tener miradas optimistas. Todos esos valores Coca-Cola ya los trae por herencia y nosotros modestamente en nuestro trabajo los seguimos construyendo día a día”. Pero subraya: “El punto de vista de Coca-Cola sigue estando pero la estética, la forma en que mostramos estos temas es distinto porque la sociedad cambió”.
También hay marcas mucho más nuevas, como es el caso de Powerade que tocan otros valores como “El poder está dentro tuyo”, “vos podés generar cambios”, “podés superarte a vos mismo y superar las adversidades”, así como una vista democrática e inclusiva sobre el deporte. “Esa ética de la marca es nueva. La venimos trabajando aproximadamente en el último año de manera cien por ciento local para México pero que es totalmente exportable”.
Al concluir, Guillermo señala: “Es completamente noble que las marcas toquen valores que hacen sentido con la marca y que al mismo tiempo hacen sentido con la época”.