La Gerente de Publicidad de Marca, Comunicaciones e Interactivo de American Express nos cuenta las acciones que la compañía implementó para acompañar a sus clientes y a la comunidad desde el inicio de la cuarentena. Un claro ejemplo de su compromiso con sus usuarios fue el inédito rescate de turistas argentinos varados en un crucero en Japón. Además, Evelin nos ofrece su análisis de la transformación digital en Argentina.
American Express se caracteriza tradicionalmente por ser una empresa 100% centrada en las necesidades de sus clientes, y desde Insider pensamos que se trata de un caso testigo para ejemplificar cómo las grandes marcas se pueden poner del lado de sus consumidores en momentos difíciles. Por eso, nos contactamos con la Gerente de Publicidad de Marca, Comunicaciones e Interactivo de la compañía, Evelin Thesing, quien nos contó cómo respondió AMEX a los problemas de sus clientes ante la crisis derivada del COVID-19.
Cambios sin necesidad de disrupción
El año comenzó bien. Los objetivos de marketing de la compañía previos a la pandemia, tuvieron como primera apuesta fuerte el verano, una época de gran relacionamiento con los clientes en los lugares elegidos por ellos para sus vacaciones, como por ejemplo Punta del Este, donde se realizaron acciones para la cartera premium -Centurion y Platinum-, siguiendo la tradición de la marca.
Luego vino la crisis sanitaria, que no estaba dentro de las previsiones de nadie. Pero American Express estaba preparada: Thesing afirma que el contexto no influyó demasiado sobre las estrategias que ya habían sido delineadas para el 2020. La ejecutiva atribuye ese hecho a que el negocio de los medios de pago digitales estaba listo para cubrir las necesidades de ese nuevo panorama sin necesidad de realizar grandes ajustes.
Sin embargo, no todos sus clientes estaban plenamente digitalizados. Según Evelin, el mayor desafío fue el de acompañar -durante los primeros meses de confinamiento- el proceso de adaptación de sus clientes a comenzar a operar en un 100% de manera digital, sin usar billetes ni concurrir de manera presencial a entidades bancarias, y encauzar la comunicación para dejarles perfectamente claro que American Express les ofrecía esa opción.
En cuanto a las medidas concretas que implementó American Express para aliviar los pain points de los clientes en una primera etapa del confinamiento -donde el hecho de poder realizar compras desde el hogar ocupaba un lugar prioritario-, la entrevistada comentó que ya existía un background de alianzas que facilitó enormemente poder enfrentar ese desafío con solidez. La unión con Cencosud, centrada en ofrecer descuentos en las compras realizadas a través de su canal digital, y la desarrollada junto a Mercado Libre, en la que también se integraron ofertas y se fomentó la adopción del pago a través del código QR.
Luego, en una segunda fase donde las personas comenzaron a buscar reincorporar ciertas actividades a su día a día, la ejecutiva expresa que “la idea fue acercar propuestas para que los clientes pudieran ir ampliando la manera de hacer su vida, usando un medio de pago y un curador de ofertas como lo es American Express”.
El compromiso de American Express con sus clientes
Una de las fortalezas de la compañía, que les permitió sortear con éxito un frente de cambios abruptos, es la de haber desarrollado un perfil siempre flexible y altamente orientado a escuchar a los clientes. Debido a esta cultura, la compañía ofreció un servicio personalizado a todos los titulares de tarjetas personales y de empresa, atendiendo individualmente las solicitudes de apoyo financiero, y otorgando esquemas de flexibilidad que se ajustan a cada necesidad y circunstancia, de acuerdo con el historial de crédito. “También ofrecimos herramientas financieras muy convenientes a pequeños comercios de todo el país para que puedan cobrar sus ventas regulares en menos tiempo y sin costo adicional”, agrega Thesing. Además, en el comienzo de la cuarentena, la empresa readaptó algunas de sus estrategias comerciales de puntajes y beneficios, para continuar ofreciendo a sus clientes una propuesta de valor acorde a sus necesidades.
“Con respecto al portafolio de empresas que utilizan nuestros productos corporativos hemos concentrado nuestros esfuerzos en apoyar las transacciones B2B ayudando a nuestros clientes a continuar operando sus negocios de forma remota; estamos organizando webinars en donde brindamos capacitación acerca de nuestras soluciones de pago y todo nuestro equipo de ejecutivos se ha mantenido cerca de nuestros clientes para apoyarlos en sus negocios y continuar operando”, comenta Thesing.
Ante un panorama incierto, Thesing aporta su visión: “Los planes están claros. Nuestro producto o servicio siempre estuvo disponible, y lo único que tenemos que hacer es lograr que sea más fácil de usar, que esté cada vez más claro cuál es nuestro paradigma. Nosotros lo llamamos el Powerful Backing, que es el apoyo tanto al cliente y al empleado como a la comunidad de comercios, ya que somos todos un núcleo de trabajo”.
Caso inédito: American Express rescató a usuarios varados en un crucero en Japón
Un aspecto importante de los beneficios que ofrece a sus clientes están ligados a viajes de negocio y turismo. Si bien se ignora cuándo Argentina podrá retomar la actividad turística, en especial la ligada a los vuelos, la entrevistada afirma: “Estamos preparando todo para que cuando eso ocurra, se pueda disfrutar de los salones en Ezeiza y donde tenemos locaciones”.
En la crisis sanitaria una inédita situación da cuenta del compromiso de la compañía con sus clientes durante la pandemia: “Un cliente junto con su esposa, su hija y dos nietos estaban varados en el crucero Diamond Princess atracado en la costa de Japón después de que el gobierno de dicho país ordenó quedarse en ese lugar hasta tanto pudieran resolver cómo evitar la propagación del COVID-19. El señor se puso en contacto con American Express y a través de nuestra agencia de viajes para clientes Platinum pudimos brindarle la ayuda que necesitaba”.
La ejecutiva destaca la importancia del trabajo en equipo que permitió solucionar el caso: “Durante 7 días un equipo de 6 colegas, entre ellos un Vicepresidente en Argentina y otro en Asia, trabajaron incansablemente para asistir al socio. Buscaron un conductor con las credenciales adecuadas para tener acceso a un puerto cerrado en Yokohama, Japón; encontraron un hotel para que pudiera alojarse la familia, arreglaron vuelos para traerlos de nuevo a casa, hasta la devolución de un viaje cancelado, fueron algunas de las gestiones que realizó este equipo comprometido y decidido a ayudar a un cliente que estaba en una situación muy crítica”.
Cómo adaptar los eventos y el entretenimiento al confinamiento
Otro aspecto de los beneficios para los clientes suele ser la invitación a eventos exclusivos, de primera línea a nivel mundial. Se trata de experiencias únicas e irrepetibles. Partiendo desde esa base, la empresa está pensando cómo diseñar experiencias que sean digitales y con una alta calidad en cada uno de los aspectos involucrados. En ese sentido, ya se han realizado algunas incursiones para la cartera Centurion. “Ahora los eventos pueden ser más globales y personalizados y ese es uno de los beneficios, mirando el vaso medio lleno”, concluye.
Con respecto a adecuar los beneficios a esta época de distanciamiento social, Thesing indica que se puede lograr, pero que “requiere tiempo y profundidad. Para el caso concreto, nosotros tenemos desde hace tres años un programa que se llama Amex for foodies, que es una plataforma de oferta gastronómica gourmet, donde a los clientes les llegaba una propuesta de ir a conocer un restaurante o un ‘maridaje’ de chefs que quizás hasta el momento no habían cocinado juntos, y justamente la manera de reconvertir esa propuesta tuvo que ver con hacer eventos más espaciados que requieren inscripción, y lo que recibís en tu domicilio es una caja con los productos y, luego -por ejemplo-, una clase en vivo con los chefs participantes”.
Thesing subraya que “lo importante en cada cosa que hagas es la profundidad de la experiencia, estar en el detalle, que es lo que va a hacer que la experiencia sea muy buena o una más del montón. Lo que seguimos trabajando es estar en el detalle de cada situación para que lo que pueda vivir y experimentar el cliente sea realmente un momento único”.
Además, la compañía lanzó un marketplace: The Foodies Store, donde los clientes American Express pueden encontrar propuestas y productos relacionados a la gastronomía, que se pueden pagar en cuotas con descuento, para seguir alimentando a aquellos que se consideran foodies.
La importancia de la ayuda a la comunidad
“Amex tiene una trayectoria de responsabilidad social; es parte de sus objetivos como compañía y a nivel global donó más de seis millones de dólares a distintas iniciativas y organizaciones, como por ejemplo el Cuerpo Médico Internacional y el Fondo de Respuesta Solidaria COVID-19, que está organizado por la Organización Mundial de la Salud”, declara Thesing. En Argentina, trabajan en conjunto con la gente de Manos en Acción y Banco de Alimentos.
Por otra parte, Thesing comenta que trabajaron sobre el programa Membership Rewards, que ya tenía una categoría de charity, y la adaptaron para que a través de ella se pueda apoyar específicamente la iniciativa #SeamosUno. La entrevistada ratifica que la RSE es un tema que “siempre está en agenda. RSE fue rápidamente uno de los pilares en los primeros dos o tres meses, para poder colaborar y participar no solo a nivel local sino con una coordinación global, para apoyar a quienes más lo necesitaban”.
La ejecutiva estima que el balance de la campaña junto a #SeamosUno fue sumamente positivo y muchos clientes canjearon sus puntos para hacer sus donaciones. Según Thesing, eso es un indicador de que “estamos todos movilizados, y cada uno hace y aporta desde dónde puede”.
“Participar con apoyo financiero es tan necesario como poner a disposición instalaciones y estructuras y canalizar la manera de ayudar”, finaliza.