Havas Latinoamérica elaboró un informe sobre qué pueden hacer las marcas para ser Meaningful en momentos de crisis como el que está viviendo actualmente el mundo. Aquí están algunos de sus tips.
En sólo 60 días vivimos un cambio de conductas sin precedentes a raíz de la pandemia de COVID-19. Prima la incertidumbre y se trastoca el comportamiento de las personas, que se traduce en nuevos hábitos y se forma un nuevo escenario en el cual las marcas pueden adquirir un protagonismo hasta ayer impensado.
No podemos tapar el sol con un dedo, las cifras son preocupantes y seguirán creciendo con el correr los días. Se están tomando medidas contundentes: el distanciamiento social y el auto aislamiento son los más visibles generando grandes cambios conductales. Nuevos hábitos en rutinas higiénicas intensivas, compra online, aprendizaje virtual y teletrabajo son solo algunas. Esto también afectará el consumo de contenido y medios, con una intensificación hacia el consumo de contenido audiovisual, gaming y utilización de plataformas digitales.
La relación que la gente tiene con las marcas evolucionará definitivamente, abriendo un espacio para cubrir nuevas necesidades de consumo y generar nuevos propósitos de marca. Serán aquellas quienes impulsen un real cambio social, empoderando a las personas a ser consumidores responsables, con ideas innovadoras, positivas y frescas, que afiancen su relación de confianza y se reconviertan en Meaningful Brands.
Desde HAVAS proponemos un guideline por fases para entender cómo las marcas pueden liderar el cambio en lugar de reaccionar a él:
- Fase Smart Visibility. Tome desiciones rápidas. El consumo de medios cambiará con el transcurrir de las semanas; algunos medios se harán más costo-eficientes que otros. Es momento de actuar sin perder el norte de la marca. Es posible que deba reasignar el enfoque de medios como OOH e impresos, y volcarse en TV, digital e incluso Radio, conjugado con mensajes dinámicos, nuevas ofertas que activen inventarios existentes.
- Fase Live Content Active o genialidad creativa. A medida que las semanas pasen y se extienda el tiempo en hogares “lockdown”, la creatividad que aporten las marcas en la cotidianidad y utilidad en las personas será bien recibida. Habrá mayor atención y disposición a compartir lo bueno y lo malo, y las personas estarán mas conectadas vía digital. Srá hora de ser audaces, en línea con el norte de la marca. En esta etapa, el rol de los medios se tiene que adaptar: el consumo de TV crecerá particularmente en contenidos asociados a noticias enla franja prime, e incrementará el consumo de plataformas on demand o alquiler de películas en línea. Google (Search) parece que tendrá la respuesta a “casi todo” lo que el aburrimiento conlleve. Por su parte, la Radio , que en latinoamérica es muy importante, e incrementará el consumo de contenidos noticiosos complementándose con plataformas en línea. En Social Media habrá mayor “ansia” de estar conectado y no sentirse apartado del mundo, particularmente quienes viven solos o tienen núcleos familiares pequeños, es un escape al encierro.
- Fase Meaningful Statement. Redefina propósitos. Una vez instaurada esta realidad en la psiquis de la sociedad latinoamericana, las personas esperarán cambios trascendentes de las marcas, aportes significativos en un contexto que estará golpeado económica y anímicamente. Las personas volverán a las calles, cines, centros comerciales, bares, como un efecto de libertad; será una oportunidad de redefinir los propósitos más allá de los beneficios funcionales y reactivar medios que por efecto forzado estuvieron al margen.
Hoy las personas son conscientes de que el cambio está y es responsabilidad de cada uno, y esperan que las marcas muestren ese mismo nivel de consciencia, aumentando el nivel de impacto que pueden tener en la sociedad, que sean Meaningful Brands.
Y si quieres asegurarte de que tu marca esté entre aquellas que generan conexiones verdaderamente significativas a corto, a mediano y largo plazo ,compartimos un quick checklist preparado especialmente para estos momentos de crisis:
CHECKLIST
- NO-PANIC CHANGES. Reajuste y tome decisiones rápido, pero no guiadas por el pánico, no pierda el norte de la marca
- CREATIVE DRIVEN. Es un momento donde la innovación creativa debe jugar un rol importante, genialidad sobre la necesidad
- NO-UNIQUE SOLUTION. Es momento de hacer plan A, B, C y D prepare con sus agencias múltiples escenarios.
- PERFORMANCE THE NORM. Enfoque los esfuerzos donde realmente tenga sentido, algunos medios se harán más costo-eficientes
- TRIGGER INNOVATION. Es momento de activar equipos de desarrollo de producto / innovación, puede generar cambios de largo plazo
- MEANINGFUL STATEMENT. Tómese el tiempo incluso de redefinir el propósito de la marca, en un contexto que dejará una sociedad afectada.
