Mientras ganan cada vez cada vez más followers, los influencers, cuyo rol en el mundo del marketing sigue en aumento, también suman protagonismo en el espacio publicitario. Las compañías siguen planeando incrementar su inversión para que ellos recomienden sus marcas y productos.
Según algunas proyecciones, para finales de este año dos tercios de las marcas multinacionales van a haber aumentado su inversión en influencers.
“Es un hecho que la confianza en ellos va en aumento” -explica Mariela Mayal, Directora de Media & Digital de la División Insights de Kantar-, “y si bien en algunos casos comienzan a evidenciarse algunos cambios en las estrategias publicitarias utilizadas (los lineamientos de cómo deberían mostrar los productos y la ponderación de microinfluencers para ganar credibilidad), existe una confianza generalizada de que efectivamente su inclusión genera un aporte positivo a las marcas”.
Aun así, al momento de decidir si sumar o no influencers en una campaña publicitaria, es importante focalizar cuáles son los objetivos específicos de la misma. Su inclusión puede representar una inversión significativa del presupuesto de marketing; y hay que entender que su capacidad para generar un aporte incremental no es ilimitada ni está asegurada de antemano. En muchos casos puede complementar al resto de los medios y generar cierta repuesta en el target que no se hubiese logrado de otra manera. Pero en otras ocasiones, su uso puede resultar en vano.
Actores con un alto potencial
A partir de los resultados de diversos estudios realizados por la División Insights de Kantar, se comprueba que la inclusión de influencers en una campaña publicitaria puede generar -en promedio- un impacto incremental de hasta 9 puntos en el recuerdo publicitario. Asimismo, puede aumentar la intención de compra y los diferenciales de marca unos 5 puntos por sobre la gente no impactada por el contenido de estos nuevos actores. Su performance puede ser equiparada con la de un medio convencional, aunque en general a un menor alcance. Es habitual llegar a un 25% del target de una campaña masiva. Aun así, como en cualquier otro medio, su aporte dependerá de que el target los conozca y confíe en ellos.
3 CLAVES PARA ASEGURAR EL APORTE de los INFLUENCERS
La interacción, un must: A la hora de incluir un influencer en una campaña publicitaria, está comprobado que la interacción que éste tenga con el producto es crucial. No alcanza con generar un hashtag, una mención de marca, ni con mostrar el producto aislado. El impacto y la contribución pueden multiplicarse cuando el influencer se muestra interactuando con éste. Así, por ejemplo, preguntar a los seguidores acerca de si conocen el producto, si lo probaron, cómo les resulto y cuáles fueron sus experiencias, incrementa su protagonismo en las conversaciones y lo ponen en el centro de la escena.
Ser genuinos o no ser nada: para generar confianza en el target y potenciar el aporte, es fundamental que la interacción con el producto resulte genuina, respetando el storytelling de su contenido habitual y el estilo tradicional de su personalidad. La marca debe adaptarse al estilo del influencer, y no a la inversa.
Visión 360: está probado que si se establece una sinergia con el resto de los contenidos de la campaña, el impacto se potencia. Para que esto suceda es importante trabajar cuidadosamente para que los influencers generen atractivo, aseguren confianza y brinden información adicional sobre las especificidades y los beneficios de los productos, pero sin perder sintonía con lo que sucede en los otros canales de modo que el contenido se potencie.
3 ERRORES PARA EVITAR
Forzar el vínculo: En el mundo online se tiende a demonizar de manera muy contundente aquellas acciones que resulten forzadas y escapen de la cotidianidad esperada del influencer. Si eso sucede, las olas de comentarios negativos pueden ser muy difíciles de contener y la capacidad de generar impacto en las marcas se debilita profundamente, llegando a contribuir un 0%.
El riesgo de la autorreferencia: La mayoría de marcas suelen tener el mismo problema, y es que las interacciones generadas por parte de los usuarios terminan haciendo referencia al influencer y no al producto/marca. Si en los posts el producto no gana protagonismo, el rol se desdibuja y, por ende, el aporte termina siendo nulo.
La fama por la fama: la elección del influencer no debe basarse en su cantidad de followers ni en su nivel de fama alcanzado. Si su propuesta no se complementa con la marca/el producto, los esfuerzos pueden resultar en vano. Cada vez de manera más contundente, las generaciones resultan más receptivas a personalidades que generan contenido valioso, que inspiran, que poseen algún tipo de talento en particular o que les permitan aprender algo nuevo y relevante.