Juan Pablo Flammini, gerente comercial de Perfil Digital, y Federico Poletto, gerente de Marketing de la compañía, sostienen que el mundo creativo debe abrir los ojos y adaptarse a las enormes oportunidades que brinda la publicidad programática.
Mientras en el proceso creativo de la publicidad clásica, se captura una idea, se conceptualiza todo lo que quiere comunicar la marca y se piensa una campaña general, con la llegada del programmatic, ya no basta con una simple idea o concepto.
Así lo ve Federico Poletto gerente de Marketing de Perfil Digital, quien opina que “puede haber un concepto madre, pero luego son necesarios muchos subconceptos personalizados para diversos targets en digital. En esa área los creativos de la vieja escuela, y los que están recién egresando, tienen un problema: no son tan afines a lo que puede dar la programática y por eso la creatividad queda un poco estancada”.
“Por eso, los desarrolladores y anunciantes tienen un rol tan importante al exigir, cuando se pide un concepto de campaña, que no les muestren más las tres cartulinas, sino cómo todo esto se da en la programática”, agregó.
Para Poletto, esta debería ser la evolución natural de la publicidad, pero para lograrlo, es necesario que estén integrados todos: creativo, desarrollador y escritor de código programático, para tener así una idea más potente.
“Los creativos sienten que entender el programmatic no es esencial en su trabajo y ese es el error. Cuando sabés lo que te da la televisión, podés crear una idea mucho más potente. En programática es igual: cuando sabés lo que te brinda, podés crear una idea mucho más potente también”, aseguró.
Con respecto a si es necesario seguir educando a la industria sobre el valor del programmatic, Juan Pablo Flammini, gerente comercial de Perfil Digital, dijo que “hay mucho por hacer, ya que la programática aún está en pañales”. “44% de quienes trabajan en publicidad no entienden de que se trata”, agregó.
El ejecutivo de Perfil comparó la posibilidad de segmentación que brinda la publicidad digital actual con un láser, versus la comunicación clásica, que equiparó a una escopeta que lanza perdigones en múltiples direcciones para tratar de acertar al objetivo. Además de impulsar una publicidad más certera, con menos desperdicio de presupuesto Flammini promueve anuncios programáticos de buena calidad.
“Hay que desmistificar la idea de que la programática tiene un inventario de baja calidad, con anuncios display remanentes, que son los que no pudiste vender de manera directa”, expresa.
Y agrega: “No hay que demonizar a la programática. No es mala. Simplemente está mal administrada por el Open Market”.
Como alternativa Flammini propone disponibilizar inventarios display en ubicaciones premium y comprar inventario en conglomerados de medios seguros, tales como el servicio que brinda RPA Media Place.
“No hay un conocimiento real de qué es lo que se puede hacer con programática. Pero no es solo un problema de los anunciantes, los medios creen que el inventario remanente va con programática. Es algo que estamos trabajando para solucionar en Perfil. Queremos dar un mejor producto para poder venderlo más caro”, concluyó Flammini.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm