El gerente de la División Comercial de AGEA habló de las cualidades de las marcas del grupo, lideradas por Clarín, que permiten llegar a la audiencia adecuada en la plataforma más conveniente; y se refirió a la actualidad de los medios, rompiendo la clásica dicotomía entre nuevos y tradicionales.
“Trabajamos para que nuestro portafolio se valorice y sea una caja de herramientas espectacular para llegar a audiencias de calidad con las necesidades del anunciante y la agencia”, define para Insider LatAm, Tomás Salvagni, gerente de la División Comercial de AGEA.
Salvagni sostiene que las más de 35 marcas de AGEA, entre las que se destacan Clarín (Viva, Suplemento Económico, Clarín Zonales, Mujer, Rural, Ñ), Olé, La Razón, Muy, ARQ, Elle y Genios, entre otras, están asociadas a la información, noticias, entretenimiento, deporte y contenidos comerciales, independientemente del soporte, con una oferta 7×24.
“Contamos con más de 27 millones de reproducciones de video por mes, lo que nos vuelve un player significativo”, aseguró.
AGEA brinda soluciones integrales de comunicación, adaptando el mensaje de las marcas a la plataforma más conveniente para llegar a la audiencia, sea a través de diarios, online, mobile, smart TV, revistas, marketing directo, eventos y activaciones.
Los productos superan actualmente los 39,9 millones de browsers únicos y 638,6 millones de páginas vistas por mes (Digital y Mobile: DAX Jun, Jul y Ago 2016, incluye desktop, mobile, smart TV y tablet) y poseen un sistema eficaz, donde la interacción entre agencias, anunciantes, productos y audiencia, permite impulsar a las marcas, construir vínculos con los consumidores, y generar resultados para los anunciantes.
Salvagni agrega que el 15% de la audiencia digital del grupo se origina en direcciones IPs del exterior, gracias al atractivo de sus contenidos.
“Además, ya no solo contamos con los medios en sus distintos soportes y formatos, en un esquema 7×24, sino que toda la tecnología nos empieza a permitir mucha ‘targetización’ en el portafolio. Esto permite elegir el producto y a qué target se quiere llegar. Tenemos casi el 42% de todas nuestras páginas vistas con datos de profiling, sabemos quién es la persona que está consumiendo la información, en cuanto a su sexo, ubicación, edad, etc”, aseguró.
El ejecutivo afirma que ahora existen muchas más posibilidades de segmentar, y que la personalización varía de acuerdo a las necesidades de la marca. “Lo importante es que nuestro portafolio brinda toda esa flexibilidad. Estamos convencidos de que llegamos a audiencias relevantes, pero además llegamos en un momento donde esa audiencia esta yendo hacia una marca en la que confía, que tiene su trayectoria. Está abierto a informarse y buscar novedades. Un aviso publicitario en este contexto recibe atributos. Cuando un usuario utiliza la linterna del teléfono porque se le cayó un tornillo y le aparece una publicidad en la aplicación, ese aviso no va a tener el mismo impacto”, remarcó.
Al referirse a los medios, Salvagni confiesa no estar de acuerdo con la rivalidad “nuevos versus tradicionales” y aporta una mirada más unificadora.
“Todos convivimos en un mercado y un medio puede ser tradicional por su historia, pero cuando ves los productos que tiene ya no parecería ser tan tradicional. Hay medios que tienen trayectoria y que han innovado para meterse en esta nueva arena. Y también hay startups o players regionales y todos nos empezamos a confundir en el medio digital”, aseguró.
“El mundo digital nos llevó de compartimentos estancos que convivían a un mundo más liquido”, agregó.
En su opinión, la aparición de un medio, no le quita necesariamente inversión a otro. “Yo digo que la publicidad es algo que se inventó para crear valor. Si vos tenés mecanismos que permiten que el long tail pueda publicar o estar presente mucho más que antes, básicamente se logra un agrandamiento de torta”.
Recordó que la torta en Argentina es pequeña comparada con el resto del mundo, debido a los vaivenes económicos del país y el grado de concentración de algunos anunciantes, pero expresó: “Ojala que los nuevos medios ayuden a que esa torta sea más grande”.
También destacó el crecimiento de la publicidad en Internet, que registró en 2015 una participación del 20,4 % en la inversión publicitaria total de Argentina, según reportes del IAB.
“El mundo digital crece, la inversión publicitaria también. Y dentro de lo digital, el mobile comienza a crecer mucho con respecto al desktop, y agrega geolocalización, portabilidad, etc. Ya hay movimientos dentro del mundo digital”, dijo.
En su opinión, los medios tradicionales no desaparecen, se reinventan. Y cuando se analiza a las audiencias, sostiene que la gente está mucho más expuesta a los medios que en el pasado. “Esto genera que haya transferencias de audiencias donde la gráfica es la que más tensión sufre y la televisión la que mejor aguanta el embate, aunque mucho del crecimiento digital se esta dando en el formato video”.
“Hay una correlación, aunque no lineal, entre cómo se exponen las audiencias a medios y cómo se invierte en medios. No es lineal porque sino parecería que lo único que importa es llevar al extremo el reach y el costo, y que no importa el aspecto cualitativo, que es cuánto rinde la publicidad en determinado medio”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm