En entrevista exclusiva con Insider, Jorge Percovich, CEO de Havas Latam, habló sobre el resultado de la implementación de Havas Village, el modelo de agencias que les permite observar el negocio de la comunicación de punta a punta y que los respalda en su objetivo de convertirse en el grupo más integrado de la industria en la región.
“La integración de áreas especializadas nos ha ayudado de manera importante a diferenciarnos, pues en casi toda la región el grupo destaca en posiciones de liderazgo y en los rankings de manera consistente. Aunque no es lo más importante, da acceso a más recursos, mejor talento y mayor capacidad de poder presentar soluciones a nuestros clientes”. Así abre el diálogo con Insider Jorge Percovich, quien fue reconocido recientemente como uno de los líderes en la industria del marketing en el Advertising Week LATAM Leadership Forum.
Entre las áreas con mayor auge en el ecosistema del marketing y la publicidad, Percovich destaca la data, el contenido y el consumer experience. Y, en línea con esa tendencia, son esas áreas las que la compañía ha potenciado gracias a Havas Play, unidad centrada en la creación de contenido en áreas de entretenimiento, gaming e influencers; y a la unidad de data analytics, que atiende data system, data tech y data consulting.
Asimismo, otra área estratégica es Havas Market, especializada en full funnel de e-commerce y retail. A través de ella, señala Percovich, “hemos resuelto de manera contundente la presencia de las marcas en canales digitales y hemos podido gestionar relaciones con plataformas como Amazon, Mercado Libre o Walmart”.
El ejecutivo agrega que el fast content se ha vuelto uno de los formatos más solicitados por las marcas, debido a su versatilidad y su capacidad de adaptarse a las dinámicas necesidades de los consumidores actuales, ya que se trata de “contenido en tiempo real, en redes sociales, en plataformas de e-commerce; contenido ágil en directo que va anclado a temas relacionados con el entretenimiento, patrocinios, gaming, etcétera”, explica.
Y, en lo relacionado a consumer experience, Percovich da la pauta de que la orientación hacia la omnicanalidad no ha perdido vigencia, ya que afirma que pese “al interés de las marcas por volcarse en las plataformas digitales, también buscan potenciar la experiencia del consumidor en un punto de venta físico aunado a los activos digitales o medios propios”.
“No solamente debemos atender el tema de tecnología, también entender el punto de vista estratégico y preguntarnos ¿cuál es la expectativa del consumidor?, ¿qué experiencia busca?, pensar cómo optimizarla y cómo podemos medirla de mejor manera sin olvidarse de la parte física”, añadió.
La publicidad digital en América Latina
Sobre el panorama en la región, Percovich expresó que la publicidad digital “definitivamente está creciendo de manera importante, ya que está cercana a superar el 50% del mix publicitario y esa tendencia va a continuar”.
Sin embargo, considera que “como en otras regiones o países más sofisticados, el grado de crecimiento va nivelándose porque hay medios que aún son importantes en los ejes de comunicación como la televisión, la publicidad exterior o la radio, pero todo lo que tiene que ver con el entorno digital en diferentes formatos de compra o visibilidad a través de buscadores de search, programática, retail o e-commerce, van a penetrar cada vez más. Eso, sin duda”.
La excelencia en el talento es el futuro
Havas Latinoamérica refuerza su crecimiento en la región al posicionarse como tercera en el holding solo después de Estados Unidos y Francia, representando entre 15 y 20 por ciento del negocio a nivel mundial, un dato que no es menor tomando en cuenta que América Latina representa alrededor de un 5 o 6 por ciento del universo publicitario en el mundo.
Con el objetivo de seguir creciendo y potenciando el talento, desde hace algunos años, la agencia se ha dado a la tarea de crear centros de excelencia y actualmente cuentan con uno especializado en Data Analytics y Data Science en Argentina, el cual da servicio a las operaciones en EU y UK.
“Seguiremos impulsando estos centros. Se trata de dibujar a Latam para el mundo dentro de Havas y eso forma parte del plan de desarrollo que tenemos en América Latina, pues somos capaces de elevar la vara de lo que entregamos a mercados como Estados Unidos o Inglaterra y eso tiene un impacto en el talento que trabaja para clientes locales”, asegura el CEO de Havas Latam. “No vamos a dejar de invertir en el talento local y apoyarlo con estos centros que permiten compartir mejores prácticas, traer learnings y dar soluciones más robustas a los clientes”, amplía.
Muestra de la preocupación de Havas Latam por la formación de talento es la encuesta que hacen cada año y este marzo reveló que América Latina tuvo el mayor puntaje a nivel mundial, y dentro de la región México tuvo el mejor puntaje a nivel mundial, con una participación de más de 90 por ciento y casi 80 por ciento de engagement.
“Es un valor increíble porque los clientes buscan consistencia y estabilidad, pero quieren que no perdamos a las personas que trabajan para sus marcas y que se sientan felices. Para nosotros es muy importante que el salario emocional y el vínculo con Havas siga creciendo”, finalizó.
Nota: Berenice Ibarra – Foto: Francisco Morales