El CEO de MEC para Latinoamérica habló en el marco de The Future of Advertising – República Dominicana, sobre los factores que están afectando el mundo del marketing y los medios a nivel global y en Latinoamérica.
“En tan sólo uno años, América Latina ha vivido un cambio radical provocado por la globalización, los omnívoros digitales y el desarrollo tecnológico. Estos tres factores han generado una cantidad impresionante de datos y dado pie a un renacimiento en la industria de marketing y medios”, afirmó Renato de Paula, CEO de MEC para Latinoamérica.
De Paula habló en el marco de The Future of Advertising – República Dominicana, sobre los factores que están afectando el mundo del marketing y los medios a nivel global y en América Latina, y sobre un nuevo ecosistema de comunicación encaminado a transformar en estrategia efectiva el enorme volumen de datos diarios que se generan. Su presentación, que reunió a más de mil asistentes, llevó por título “Tecnología y contenido: el futuro de los medios y la medición”.
Los mercadólogos, dijo, han adaptado la idea “piensa global, actúa local”, aprovechando la nueva data y recursos para perfeccionar el arte del targeting: “Las marcas deben actualizar su rol y comprender que las campañas globales se pueden ejecutar desde cualquier lugar y en todas partes. Pero, las marcas más experimentadas están segmentando por país y región, y luego generando un conocimiento más profundizado de sus consumidores. ¡Los insights locales son clave!”.
De Paula indicó que cuando se trata de comprar, mobile está cambiando el momento final de la verdad de los consumidores y la transacción. Los “omnívoros omnicanal” no sólo esperan poder comprar directamente de las marcas on y offline en formas móviles (app, website, toque y pague, etc.), sino también ya esperan que las marcas utilicen la capacidad de los móviles para expandir el alcance de sus puntos de venta hacia una variedad de canales pagados y ganados.
El desarrollo tecnológico, comentó, es un tema para el que una investigación realizada por IBM destacó que el 79% de los CMO espera un alto nivel de complejidad en los próximos cinco años; 48% de ellos, dijo no estar preparado para esto todavía.
Respecto a la realidad virtual, el ejecutivo indicó que está ofreciendo a los mercadólogos un verdadero medio para entregar una experiencia multisensorial, reuniendo imágenes, sonido y movimiento vivo, y abriendo un nuevo lienzo creativo para acercar la promesa de una marca más completa a los consumidores. La realidad aumentada, añadió, “mueve masas fuera de sus casas”, como el caso de Pokémon Go que está a la cabeza con casi 40 millones de jugadores activos hasta agosto de este año.
Otro aspecto interesante que abordó, fue el de las oportunidades en el mundo de la voz: “Los avances en inteligencia artificial en los últimos años y principalmente el exponencial crecimiento esperado para los próximos, cambiarán completamente nuestra forma de interacción con la tecnología. Y no estamos lejos para sentir un impacto directo y positivo en nuestras vidas cotidianas. Aunque nosotros no nos damos cuenta, porque la referencia que tenemos de AI es la de robots que se parecen a los seres humanos, la inteligencia artificial es parte de nuestra vida diaria”.
De Paula lanzó un cuestionamiento: “¿Cómo transformar en estrategia efectiva los 2.500.000.000.000.000 de bytes de datos diarios que se generan? Y la respuesta que dio fue: “La enorme cantidad de data diaria que genera la globalización, los omnívoros multicanal y el desarrollo tecnológico se debe transformar a través de un nuevo ecosistema de comunicación que incluye marketing automatizado, predicción del comportamiento del usuario e inteligencia artificial. Este es el futuro de los medios”.
Creatividad programática, y público personalizado y auto contenido, son dos temas que también tocó: sobre el primero indicó que el DCO (Dynamic Creative Optimization) crea unidades creativas de forma automática, basándose en reglas predeterminadas y que CMP (Creative Management Platforms) produce unidades creativas de forma eficiente y flexible. Respecto al segundo, dijo que cada vez más puede entregarse el contenido personalizado dentro de los anuncios: cambiar productos, ubicaciones, ofertas y palabras clave que eventualmente conducen a un mayor compromiso con la audiencia.
“Seguramente la función principal de los mercadólogos en un futuro cercano, será curar y mejorar propuestas y recomendaciones desarrolladas a través de algoritmos en lugar de concebirlas. En un futuro siempre habrá espacios para el talento, para las ideas y para el genio humano, pero muchas de las tareas de ‘ida y vuelta’ que hoy hacemos manualmente, serán indudablemente reemplazadas por tecnología”, concluyó.