El Business Planning Partner de MindShare participó del IAB Now ’16 y habló de los beneficios del programmatic en el mensaje publicitario.
“Al final del día, cuando se planifica medios, discutís entre dos alternativas: ser más eficaz o más eficiente, y eso tiene que ver con la lógica en la que uno invierte a nivel publicitario y cómo se consumen cada uno de los medios. Pero cuando entra un elemento tan disruptor como el programático, que permite controlar la cantidad de veces que se puede entregar un mensaje a una persona específica, se rompe este esquema”, explicó a Insider LatAm, Matías Galimberti, Business Planning Partner para Latinoamérica de MindShare, durante el IAB Now ‘16, que se llevó a cabo este martes en el DOT Baires Shopping de Buenos Aires.
A modo didáctico, Galimberti explicó las diferencias entre “eficaz” y “eficiente”. “Eficaz es cuando quiero llegar sí o sí al 70% de la población y cubro una gran porcentaje de la misma con un mensaje publicitario. Pero esto es muy poco eficiente porque hay mucha gente que vio este mensaje 28 veces, es decir, tuviste que gastar mucha plata para conseguir al 3% del final”.
Para explicar la “eficiencia”, puso el siguiente ejemplo: “Antes se decía: ‘voy a sacar un spot de TV y calculo que me verán 300 mil personas y luego saco un segundo spot con el que me van a ver 200 mil’. Pero no sé cuántos televidentes se repiten en los spots. Ahora, con el programmatic, te voy a decir, ‘a este tipo se lo voy a mostrar tres veces y, a partir de eso, cambio la lógica de eficiencia, porque soy 100% eficiente en cada una de las ejecuciones que hago”.
Sin duda esta “inteligencia”, fruto de la llegada del digital y la mejora de la tecnología, es el sueño de todo planificador de medios. “Vengo de la sociología y la estadística, y cuando llegué a este negocio pregunté: ‘¿es verdad que en digital puedo hacer todo esto? Porque es el motivo por el que existen las agencias de medios, es decir, cómo resolver el mix de medios”, comentó.
“Pero estábamos en el 2002 y, aunque conceptualmente era así, todavía no se podía ejecutar. Hoy, con la llegada de los DSPs y DMPs, se puede administrar el 100% de la campaña desde un solo servidor y eso permite controlar el 100% de la cobertura de una campaña”, subrayó.
Para Galimberti, este tipo de pensamiento no estará en manos del anunciante, sino que seguirá siendo manejado por las agencias, “porque ponemos muchos recursos, tecnología y gente pensando en cómo maximizar y capitalizar la oportunidad tecnológica para beneficio de las marcas”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm