En esta oportunidad, Marcos Christensen -el consultor de fraude publicitario, COO y cofundador de Time for Digital- comparte con Insider Latam su calificado punto de vista sobre los riesgos que enfrentan los anunciantes que no cuentan con un sistema de medición independiente.
En la mayoría de las industrias, existen los auditores y, en el rubro de la publicidad, existen también las empresas de medición de campañas. Se puede decir que tales empresas desarrollan plataformas “agnósticas” para medir la efectividad de las campañas; es decir, toman todos los recaudos necesarios para evitar caer en la trampa de algún medio inescrupuloso que deliberadamente incremente sus reportes o resultados para obtener un beneficio económico.
El caso de Uber es un ejemplo reciente de esas prácticas fraudulentas: la compañía cayó en la trampa de una empresa relativamente chica llamada Phunware, la cual se dedicaba casi exclusivamente a estafar clientes. Y. ahora. en el ojo de la tormenta se encuentra una de las empresas mas importantes globalmente: pública, constantemente auditada, y en donde cientos de miles de clientes depositan su confianza.
En 2019, Facebook resolvió una demanda después de revelar que había inflado el tiempo de visualización de sus anuncios de video, debido a un error en el cálculo de las métricas, según informó The Wall Street Journal. Y recientemente, en 2020, salió a la luz una investigación afirmando que la plataforma conocía una nueva sobreestimación -esta vez en métricas de alcance- que escondió deliberadamente, ya que esto podría haber generado una caída en sus ingresos. Un juez del Tribunal de Distrito de los EE. UU. en el norte de California reveló secciones de un documento judicial previamente oculto, que forma parte de una demanda colectiva en nombre de DZ Reserve. La demanda afirma que la red social infló su métrica de alcance potencial para engañar a los anunciantes.
En base a lo expresado en ese documento, Facebook supo durante años que la métrica publicitaria de “alcance potencial“ estaba inflada y anuló advertencias de empleados que solicitaban ajustarla. La razón para actuar de esta manera era simple: evitar un impacto en sus ingresos. Según trascendió, la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, reconoció problemas con la métrica de alcance potencial en un correo electrónico interno.
Muchos anunciantes toman decisiones de compra de medios en base a la métrica que muestra la cantidad de “personas alcanzables“. De acuerdo a los mismos empleados de Facebook, la métrica en realidad mide la “cantidad de cuentas“, dato que incluye cuentas duplicadas o falsas, lo que hace que sea engañosa si se considera como el numero de personas reales.
Tomando estas métricas, el anunciante decidirá incrementar o disminuir la pauta en el medio. Con lo cual, si se trata de métricas “infladas”, estará basando sus decisiones en datos adulterados intencionalmente para incrementar la inversión de los anunciantes. Según el documento judicial antes mencionado, un gerente de producto propuso corregir la métrica y que en lugar de aludir a “personas“, la métrica recibiera la denominación de “cantidad de cuentas“, pero el equipo de liderazgo de Facebook rechazó la idea porque hubiera causado un impacto “significativo” en los ingresos. La demanda afirma que Facebook descubrió que eliminar cuentas duplicadas o falsas del número total causaría una caída del 10% en los números de alcance potencial en las campañas publicitarias.
Es por estas razones que la mayoría de los anunciantes en la industria publicitaria -tanto al pautar en digital como en TV, radio o vía pública- basa sus métricas de audiencia en medidores independientes y regulados. Justamente, el objetivo es tener una medición sin conflicto de intereses (certeza vs ingresos) y no caer en el riesgo de que los que directivos de una empresa decidan no corregir un error para evitar una caída en sus ingresos.
Más allá del caso puntual, es muy interesante ver la reacción pacifica de los damnificados. Algunos clientes pueden suspender temporariamente sus pautas, pero al poco tiempo volverán a confiar (o a pretender confiar) y a utilizar las métricas internas nuevamente. Métricas que no se corrigen, aunque estén mal, para evitar una caída en la facturación: básicamente, una estafa.