Los consumidores han adoptado el pago sin contacto, y es posible que los bancos tengan que reconsiderar su estrategia de comercialización una vez más.
Desde la llegada del COVID-19, el pago sin contacto se ha disparado, el uso de efectivo ha disminuido, las empresas de pagos digitales han ganado terreno competitivo y el tráfico de las sucursales bancarias se ha desplomado.
Varios años de cambios en el comportamiento digital se han condensado en meses, lo que ha provocado que los bancos reconsideren sus modelos de personal, estrategias de comercialización y estructuras de costos.
A medida que las personas de todo el mundo se bloquearon en respuesta a la pandemia, sus comportamientos bancarios cambiaron rápida y drásticamente de varias maneras. La nueva encuesta de Bain & Company de aproximadamente 10.000 consumidores en ocho países, impulsada por Dynata, más una encuesta separada de NPS Prism realizada por Bain en 20.000 consumidores estadounidenses, analizan estos cambios de comportamiento en detalle y sugieren implicaciones para los bancos.
Incluso antes de la pandemia, la adopción de tarjetas sin contacto y aplicaciones móviles era alta en muchos países, aunque algunos países (incluido Estados Unidos) se quedaron rezagados. Sin embargo, una vez que apareció el COVID-19, varios de los encuestados probaron estos métodos por primera vez, y una parte significativa de ellos los utilizó con más frecuencia durante la pandemia. Estas experiencias demostraron ser lo suficientemente buenas como para que el uso sin contacto prometa aumentar aún más en el futuro. Mientras tanto, el efectivo y otros métodos de pago tradicionales han disminuido significativamente.
Empresas de pago especializadas como PayPal, Venmo y Zelle brindaron una experiencia confiable a los consumidores. Por ejemplo, en EE.UU., la tasa de incumplimiento para enviar dinero o transferir fondos fue mucho más baja que la de la mayoría de los bancos tradicionales. Esa es una de las razones por las que los encuestados dieron a las empresas de pago un puntaje neto de promotor (medición de la lealtad) más alto que el que otorgaron a la mayoría de los bancos por el episodio de envío de dinero o transferencia de fondos.
La banca digital, en términos más generales, ya se había expandido en los últimos años, por supuesto, y la pandemia solo sirvió para acelerar esa transición, ya que las visitas en persona a las sucursales cayeron drásticamente en la mayoría de los países. Además, casi todos los encuestados planean utilizar canales de banca digital en el futuro.
De estas encuestas recientes surgen tres lecciones:
Flexibilizar la fuerza laboral para aumentar los canales virtuales: Si bien es incierto cómo se resolverá finalmente la combinación de tráfico en toda la red, la flexibilidad en las ubicaciones y los roles del personal ahora es más importante a medida que la situación de la pandemia fluctúa. Si bien los bancos digitalizan más interacciones, también podrían capacitar a más empleados para que se desempeñen como agentes de centros de llamadas virtuales en algunos días o bloques de tiempo. Y más empleados podrían dedicar tiempo a promocionar canales digitales a los clientes para acelerar esa migración.
Mejorar la venta digital: En EE.UU., y algunos otros países, los bancos minoristas han tendido a depender de las ubicaciones en persona para la mayor parte de sus ventas. Después de que comenzó la pandemia, algunos bancos han destacado sus canales de venta digitales.
La transición digital no debe apresurarse: Hacer que la experiencia de ventas digital sea confiable y conveniente antes de ofrecerla a los clientes es fundamental, porque los clientes se molestan cuando no pueden completar una interacción de ventas digitalmente y tienen que cambiar a interacciones telefónicas o en persona.
Volver a dar forma a la base de costos: Los bancos han estado examinando formas de volverse más eficientes durante años, y ahora es posible que tengan que ser más agresivos y creativos con las iniciativas de costos. Por ejemplo, están surgiendo nuevos patrones de tráfico de sucursales en todo el mundo, según nuestras conversaciones con ejecutivos bancarios. La evidencia anecdótica sugiere que el volumen de tráfico en muchas sucursales suburbanas está aumentando más rápido que en los grandes centros urbanos, lo que es consistente con las tendencias actuales de trabajo desde casa. Si esta tendencia perdura, será necesario que los bancos examinen los costos de un extremo a otro para un modelo cambiante de ventas y servicio.
Un progreso más rápido en estas tres dimensiones ayudaría a los bancos a construir un negocio multicanal más sólido que sea apropiado para el comportamiento cada vez más digital de los consumidores. Con los consumidores agazapados, los bancos tienen un período de gracia poco común en el que reorganizar sus recursos y estrategias de mercado.