El contexto de crisis económica de 2019 nos enfrentará a un consumidor no sólo saturado en su atención, sino limitado en su poder de compra. Así, se suma un nuevo desafío al anterior: ¿cómo captar la atención de un consumidor expuesto a un ruido constante y a un contexto restrictivo?
Contexto de las elecciones presidenciales . Ésta no es una elección más
Además de las características propias de un año electoral, en el 2019 el camino a las urnas encontrará a los consumidores en un contexto más complejo desde los indicadores económicos. “Los consumidores se enfrentan a un consistente aumento de precios en las góndolas: en marzo la canasta básica total acumuló un incremento de 60.9% en doce meses y la inflación interanual alcanzó el 54.7%. Este contexto no se dio en las últimas 5 elecciones presidenciales” -indicó Lucía Grimoldi, Investigadora de la División Insights de Kantar.
Estos indicadores también se reflejan en la actividad económica en su conjunto: las ventas minoristas evidencian un descenso de -11.3% (marzo 2019 vs. marzo 2018), el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) comenzó el 2019 en el punto más bajo de los últimos 15 años y se estima que el primer semestre del año cerrará con una caída del 4% en consumo.
En consecuencia, un 96% de los argentinos declaran haber tenido que reducir o suspender servicios, compras o actividades. Así, las marcas deberán tener en cuenta que dirigen sus mensajes a un consumidor que está en elección constante: deja categorías que considera prescindibles, cambia a marcas/categorías más accesibles y está atento a descuentos/promociones que le permitan hacer rendir su presupuesto.
3 claves para comunicar en un 2019 atravesado por las elecciones
CLAVE 1: “La primera clave del año será no dejar de comunicar” -afirma Estefanía Goren, Investigadora de la División Insights de Kantar-. “Desde Kantar sabemos que en una coyuntura de ajuste y recorte de la compra, las marcas que consiguen interpretar, empatizar y acompañar a los consumidores, salen ganadoras en el mediano-largo plazo. El consumidor está en búsqueda de soluciones y espera que las compañías no le suelten la mano a pesar del contexto electoral, agrega Goren.
Como en todo contexto electoral, habrá que competir vs. una serie de mensajes políticos saturando la tanda televisiva, digital y el OOH. De este modo, la segunda clave del año será construir estrategias de comunicación que se sostengan desde el aporte de diversos medios de una manera integrada.
CLAVE 2: Entonces, la segunda clave será la integración. Actualmente, la mitad de las campañas que se miden en la División Insights de Kantar no están bien integradas: o bien no “bajan” el mismo mensaje a sus distintos canales, o realizan esa bajada, pero sin adaptar las piezas de una manera razonable a la lógica de cada medio.
La mayoría de las campañas parte de una idea principal en TV que luego se desliza de mejor o peor manera a vía pública, digital, etc. En un contexto de elecciones es posible esperar un mejor aporte a la visibilidad de las marcas desde canales alternativos como por ejemplo el punto de venta, un espacio no tomado por los avisos de campaña y donde el consumidor tiene contacto directo con sus productos. Acumular distintos medios no sirve si la campaña consiste en “copiar y pegar” la misma creatividad en todos ellos. Hay que potenciarlos construyendo una campaña realmente integrada, sinérgica, para que 1+1 sea más que 2.
CLAVE 3: Pero el desafío de 2019 es doble ya que a la saturación se suma la restricción económica. Y aquí reside la tercera clave: no hay que recaer ni apoyarse únicamente en la promoción. Si bien es un hecho que en el último año en híper y súper solamente crecieron las compras con promoción, los números muestran que las marcas que crecen en el mediano-largo plazo son aquéllas que combinan los descuentos con acciones de Brand Building. Acciones como las que desarrollaron grandes players del mercado masivo son solo algunos ejemplos de marcas líderes que realizan promociones sin dejar de lado el involucramiento y el disfrute de los espectadores.
Las marcas se enfrentan entonces un contexto doblemente complejo: mayor pugna por la atención del consumidor y mayor restricción económica. Solo aquéllos que continúen comunicando con un diseño de campaña integrado y sinérgico, que acompañe al consumidor no solo desde el bolsillo sino desde lo emocional, son los que lograrán conectar con él, aun en un contexto de tandas llenas y bolsillos vacíos.