Valentina Muda, Marketing Director de Linio Argentina, revela todo sobre la experiencia del consumidor. En la primera entrega, resumió las tres instancias fundamentales del Customer Journey. En esta segunda parte, desplegará cómo desarrollar y planificar una estrategia exitosa.
(Para ver la primera parte haz click aquí)
¿Qué están haciendo las organizaciones hoy?
Actualmente, son pocas las empresas que tienen su “Customer Journey” 100% analizado y con una estrategia alineada al mismo. Cuando la mayoría de las empresas piensa en la experiencia del cliente, se enfoca en puntos de contacto individuales. Es normal que, inmersas en el ritmo diario, tiendan a pensar primero en el detalle de las operaciones en lugar de la experiencia como un todo de extremo a extremo. Las marcas buscan asegurarse que el cliente esté contento con su producto, el servicio al cliente, la interacción con el personal de ventas o los materiales de marketing que ofrece. Lamentablemente, este enfoque un tanto cortoplacista puede provocar una catarata de consecuencias negativas, desde la deserción de los clientes y un mayor volumen de llamadas/contactos, hasta la pérdida de ventas y menor moral de los empleados.
Fiel reflejo de esto son hoy los mercados hipercompetitivos, como el e-commerce, de consumo múltiple, multicanal y siempre activos. La explosión de posibles puntos de interacción con el cliente (a través de nuevos canales, dispositivos, aplicaciones, etc.) hace de la consistencia en el servicio y experiencia en todos los canales algo casi imposible, a menos que se trabaje como un todo.
Aquellos que buscan brindar al cliente la mejor experiencia de principio a fin pueden esperar una mayor satisfacción, mejores ventas y retención, significativas reducciones en el costo del servicio de extremo a extremo y el fortalecimiento de la satisfacción de los empleados.
Recomendaciones a la hora de diseñar un “Customer Journey Map”
- Identificar las distintas “buyer personas” (clientes tipo). Recolectar datos y hábitos de consumo de los clientes permite a la marca identificarlos y agruparlos en distintos perfiles, que luego darán lugar a distintas experiencias. Es importante no quedarse sólo con los datos duros sino también apoyarse en otros más cualitativos que permitan reconocer sus necesidades, deseos y motivaciones a lo largo del recorrido.
- Visualizar la experiencia completa. Ilustrar visualmente cada experiencia de las “buyer personas” permite comprender el proceso de una manera más clara e integral. Algo muy útil en este punto es superponer los distintos recorridos para identificar problemas y oportunidades comunes.
- Diseñar una estrategia basada en ese mapa. Una vez plasmado el recorrido, es fundamental empezar a idear propuestas para cada etapa del mismo, que generen una experiencia sorprendente y que exceda las expectativas del cliente. La clave en este punto es continuar pensando en la foto completa, en cómo impacta cada acción (o la falta de ella) en el proceso, sin detenerse demasiado en los detalles – estos encontrarán su turno una vez terminado el concepto general.
- Actualizar constantemente el mapa. El mapeo de la experiencia del consumidor no debe verse como un trabajo de una única vez. Las expectativas de los clientes cambian constantemente, y es importante que los mapas vayan reflejando los cambios. El “Customer Journey” debe recorrerse y actualizarse con frecuencia para crear bucles regulares de información.
- El gran error que cometen muchas organizaciones es conservar el mapa como una herramienta exclusiva del equipo de Marketing. Para poder lograr una experiencia completa, es necesario compartirlo con todas las áreas de la empresa, desde operaciones hasta finanzas, y lograr su compromiso con el mismo.
El simple hecho de tener el mapa no es suficiente, ni mucho menos una fórmula mágica. Es importante verlo como una herramienta estratégica a partir de la cual se puede impulsar el cambio. Y por sobre todas las cosas, entender que dicho cambio no sucede de la noche a la mañana. El mapeo requiere tiempo, al igual que la implementación de la estrategia que se defina.
En definitiva, el último objetivo del “Customer Journey Map” es generar clientes leales – y por qué no, embajadores – para los que ya vimos que se necesita de un proceso de enamoramiento lento, paciente, y dedicado al mismo.