En la primera de dos entregas simultáneas, Valentina Muda, Marketing Director de Linio Argentina, relata las tres grandes instancias de la experiencia del consumidor en el viaje del comercio electrónico. En la segunda parte, ya disponible en Insider, despliega cómo desarrollar y planificar una estrategia de Customer Journey.
Customer Journey: El viaje que pocos planifican, pero todos emprenden
Aquellos que tienen su propio emprendimiento, trabajan en Marketing o en cualquier actividad relacionada con la venta de productos o servicios, seguro escucharon el término “Customer Journey” o experiencia del consumidor.
Para los que no, va una breve explicación: “Customer Journey” consiste en el camino que recorre un consumidor desde el momento en que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla. Cuando un cliente realiza una compra, esa transacción es simplemente la punta del iceberg de ese trayecto, compuesto por todos los momentos previos y posteriores a esa transacción.
Definir y mapear el “Customer Journey” es una técnica del conocido método “Design Thinking”, que permite entender todo el proceso de compra, cuáles son las necesidades del cliente en cada momento, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar a la siguiente. Una vez identificado el perfil del cliente objetivo (“buyer persona”), es importante diferenciar las etapas por las que pasará.
Estas etapas podrían agruparse en tres grandes instancias del “Customer Journey” o experiencia al consumidor:
- “Awareness & Interest” o “Concientización e Interés”. Comienza en el momento cero, que es cuando la persona se da cuenta que tiene una necesidad, y continua en la fase de descubrimiento, durante la cual el consumidor investiga y busca informarse sobre el tema y las soluciones que existen para su necesidad. Resulta clave en esta etapa el ofrecer contenido educativo que informe sobre el tema y cree una urgencia para resolverlo. Las principales herramientas en las que puede apalancarse la marca son PR, blog, Ads display, SEM y posicionamiento SEO.
- “Consideration & decision” o “Consideración y decisión.” El cliente ya sabe quién es la marca y qué solución tiene para ofrecer. Sin embargo, aún está considerando si es la opción correcta al compararla con la competencia en relación a sus necesidades. En esta etapa, la implicación del equipo comercial es fundamental, ya que será la clave al momento de demostrar que la marca es la mejor elección a la hora de tomar la decisión final. Los puntos de contacto principales en esta instancia son los anuncios que promocionan directamente el producto, la página de inicio, páginas de producto, y herramientas de email marketing.
- “Conversion & retention” o “Conversión y retención”. El cliente ya evaluó sus opciones, eligió, y está listo para comprar el producto o servicio que ofrece la marca. Lo que necesita en este punto es la seguridad de que su dinero está en buenas manos. Resulta fundamental que la experiencia en el checkout sea lo más simple, segura y clara posible. Incluso una vez realizada y confirmada la compra, es importante mantener al cliente informado, no sólo acerca de dicha confirmación, sino de los distintos estados por los que va avanzando su pedido. Las herramientas para esto pueden variar entre email, SMS, WhatsApp, push notifications, etc. Además, será primordial contar con una sección de consultas en el sitio (FAQ), al igual que con diferentes alternativas de contacto con la marca.
En caso de tener éxito en todas estas instancias, podemos encontrarnos con diferentes estados del cliente:
- Para estar satisfecho, el cliente necesita ver una prueba que respalde su decisión de comprar, de la organización en primer lugar. A medida que avanzó en el “Customer Journey”, la marca debió cumplir las promesas establecidas, ofreciendo una experiencia consistente y confiable que se adapte a sus preferencias. Incluso entonces, estar satisfecho no es suficiente para proteger el negocio de la influencia de la competencia y asegurar una recompra. Este es el estado a partir del cual se puede comenzar a generar una relación de confianza con el cliente.
- Cuando la experiencia de compra supera las expectativas del cliente y se convierte en memorable, es muy probable que el mismo se convierta en un cliente fiel o leal. Si bien es algo más difícil de lograr, vale la pena el esfuerzo. No sólo porque el cliente leal vuelve a comprar una y otra vez a la marca, sino también porque las oportunidades de “cross selling” o “upselling” son mucho más altas. Además, un cliente leal es menos vulnerable a las presiones competitivas. Es importante, entonces, invertir en interacciones que superen las expectativas del cliente a lo largo de todo su recorrido. La comunicación significativa en todo momento, el equipo de soporte, las encuestas de satisfacción e, incluso, las comunidades de clientes en redes sociales son grandes aliados a la hora de convertir a un cliente en leal.
- “Advocate” o “Embajador de marca”. Un porcentaje más pequeño de clientes puede convertirse de leales a defensores o embajadores de la marca. Esto sucede cuando la marca no sólo supera sus expectativas y genera una experiencia memorable, sino que también construye vínculos emocionales con el cliente, quien habla positivamente de la misma y hasta se vuelve fan. Un embajador no sólo refiere nuevos clientes, sino que también tiene mayor frecuencia de compra y un ticket promedio más alto. Para conseguir un cliente fan, debe haber un proceso de enamoramiento lento, paciente y dedicado al mismo. En algunos casos, esta transformación se puede dar orgánicamente por condiciones propias de la persona, pero no es algo con lo que la marca deba contar. Las herramientas más utilizadas para convertir a clientes en embajadores suelen incluir sistemas de recompensas, puntos de comunicación exclusiva (virtual o en persona), y ciertas oportunidades de liderazgo (participar en informes, foros, etc.)
Continúa en la Segunda Parte