Con motivo de su participación como orador en el Festival Ibero-Americano de la Publicidad (FIAP) el magnate de la comunicación se refirió a la situación económica del país y a las próximas adquisiciones que planea realizar en la región. Sir Martin Sorrell también describió algunos aspectos centrales de su reciente partida de WPP, el grupo de publicidad que fundó y que convirtió en el más grande del mundo. A continuación las respuestas del dueño de S4 Capital.
Pregunta: ¿Cuál es su perspectiva de la Argentina?
Cuando estuve aquí en Buenos Aires la última vez, por negocios, fue justo después de la elección del presidente Mauricio Macri. En ese momento había mucho optimismo con el nuevo gobierno y con los cambios propuestos por Macri. Vengo ahora y claramente no está la misma euforia de ese momento. Pero, habiendo dicho esto, todavía me mantengo muy optimista desde el punto de vista personal, y desde la perspectiva de los negocios, acerca de las oportunidades que hay en Argentina.
Argentina, desde el punto de vista creativo (la palabra creatividad entendida en un sentido amplio que incluye no solo a las agencias de publicidad sino a las empresas digitales como Globant, Mercado Libre, Media Monks, etc.), sigue siendo uno de los principales lugares en el mundo donde se realiza gran producción creativa.
La otra ventaja que tiene Argentina es que, debido a la devaluación y la volatilidad cambiaria, la industria va a tener una ventaja en costos. Si se unen ambos aspectos -una creatividad muy fuerte y costos competitivos- eso brinda mucha fortaleza y genera muy buenos productos que pueden ser entregados a buen precio. Aunque claramente me gustaría ver al país más estable, menos volátil y con crecimiento sostenido.
Pregunta: ¿S4 Capital va a ser el próximo grupo WPP?
Yo digo que S4 Capital es un poroto al lado de WPP -que es un grupo publicitario que genera un revenue de 100 billones de dólares anuales. En realidad, antes de comprar Media Monks, S4 era un poroto. Ahora es más bien como del tamaño de un coco, pero vamos a realizar otra iteración muy pronto para que crezca más.
No vamos a ser el próximo WPP porque nuestro enfoque es diferente. Al armar S4, traté de identificar las áreas de mayor crecimiento: Digital, Data y Media Planning y Buying en Digital. Nuestra operación es 100% digital, mientras que WPP solo tiene un 40% digital.
Entonces las tres áreas en las que nos centramos son Contenido Digital, 1st Party Data y Digital Media Planning and Buying. Con la compra de Media Monks ya tenemos la parte del Contenido Digital. Vamos a estar agregando la parte de planificación y compra de medios digitales y datos de primera fuente, muy próximamente.
Específicamente hay dos compras que me gustaría realizar bastante rápidamente. Me gustaría sumar alguna solución más de contenido, cosa que haremos pronto. Las otras dos patas, como dije, son 1st Party Data y Digital Media Planning y Buying, y me gustaría sumar empresas en esas áreas también. Para eso estamos mirando a cuatro casos actualmente, de los cuáles me gustaría hacer dos compras muy interesantes pronto.
Y el otro aspecto que me interesa es la posibilidad de demostrar que tenemos gran capacidad de transformación digital. En S4 vamos a poder responder tácticamente en las áreas que mencioné. Pero además de eso vamos a necesitar capacidad estratégica, así que van a ver que estaremos realizando algo en esta área también.
Pregunta: ¿Va a comprar alguna empresa en la región o en Argentina?
Estas empresas que estoy buscando sumar tendrían operaciones en Latinoamérica.
Pregunta: ¿Cuál es su opinión de la posición dominante de Google y Facebook en digital?
Nuestras regalías van a estar ligadas a Google, Facebook, Amazon, Microsoft y a las empresas chinas Alibaba y Tencent (Las “7 hermanas”). Pienso que nuestro negocio, o nuestra estrategia es apalancarnos en el crecimiento que vemos con esas plataformas.
Ahora bien, esas plataformas tienen aproximadamente el 40% de la inversión publicitaria total que es de un trillón de dólares. Eso va a continuar creciendo probablemente hasta un 55% en unos pocos años, así que estamos apuntando a ese crecimiento.
Pregunta: ¿Usted dijo que Amazon es una amenaza?
En mi forma de verlo, Amazon presenta dos amenazas existenciales para Google y Facebook. El primero es en Search, donde vemos en la data provista por Kantar que el 55% de la búsqueda de información sobre productos en Estados Unidos se origina en Amazon. Así que ya tiene una posición muy fuerte como buscador que es una amenaza para Google.
Y en segundo lugar, en publicidad digital Amazon corre 2 billones de dólares por quarter, o sea 8 billones anuales, que no se compara aún con los 100 billones de publicidad de Google y de 40 billones de Facebook. Pero si bien Amazon aún es pequeño en publicidad, yo les apostaría que en breve va a crecer su plataforma de publicidad digital y va a llegar a 100 billones y que va a ser una plataforma muy poderosa. Así que esos tres gigantes, junto a Alibaba y Tencent son el crecimiento. Lo que tenemos que hacer en S4 es ayudar a nuestros clientes a navegar en estas plataformas que son claves.
Pregunta: ¿Cuál es su análisis de la industria publicitaria?
Los clientes afirman que las grandes agencias no son lo suficientemente rápidas y ágiles, que no son suficientemente digitales, que frecuentemente hablan acerca de Data pero no entienden lo suficiente del tema o saben acerca de su importancia, y que son muy frecuentemente ineficientes en el sentido en que no invierten sus recursos de la manera agresiva y fuerte en que se precisa. Los grandes seis grupos van a sufrir grandes cambios estructurales.
Todos los grupos están yendo hacia un mismo objetivo: operar como una sola empresa unificada, sin divisiones. Pero lo están haciendo a distintas velocidades. El grupo Omnicom no tiene un solo hueso estratégico en su cuerpo. Publicis tiene una gran estrategia de trabajar como una sola empresa, pero se esta moviendo demasiado rápido y sus marcas están perdiendo su identidad. Dentsu es la más fuerte porque tiene medios, es muy digital y tiene una gran empresa de data. Ellos tienen la mejor posición. IPG no se entiende porque compró justamente a Acxiom. HAVAS ahora tiene un modelo de advertainment muy interesante metido en Vivendi.
Nuestro manta en S4 Capital es ser más rápidos (menos burocráticos, ligeros) ser mejores en los que producimos y ser más baratos y eficientes.
Pregunta: ¿Quién queda en WPP que puede liderar el grupo publicitario?
Se dice que crear una empresa es lo más próximo a tener un hijo que una persona puede experimentar. Y creo que es cierto. Y pienso que hay una gran diferencia entre una empresa manejada por su fundador, que tiene un compromiso enorme con la misma, que es muy distinto para un gerente. Entonces no creo que WPP vaya a ser la misma, porque siempre le va a faltar esa chispa diferencial ese corazón, pasión y compromiso que solo le pueden infundir sus fundadores.
Pregunta: ¿Cómo explica su partida de WPP?
La manera en que el chairman del board de WPP manejó todo el asunto fue tan decepcionante para mi, que generó una ruptura en la relación. Se podría decir que fue por una falta de cálculo de mi parte y por parte de WPP. Pero esa historia está aún por escribirse. Se va a terminar de escribir en el debido tiempo. Y estoy seguro que va a haber nuevos capítulos por escribirse en relación al mismo. Así que mejor esperen y vean.
Pregunta: ¿Qué lecciones aprendió de su alejamiento de WPP?
La buena noticia con S4 Capital es que es que es una hoja en blanco, lo malo es la falta de escala. Pero la escala se puede remediar.
En lo que estoy en completo desacuerdo es que después de mi partida WPP haya vendido la porción que tenía de la empresa argentina Globant. Considero que eso fue negligente. Si querían reducir deudas podrían haber vendido otros assets. Pienso que fue incorrecto a nivel estratégico.
Nota: Matías Stetson. Foto: Muriel Farkas – Insider latam.