Insider Latam habló en exclusiva con Filipi Abrao, head global de Sponsored Data de Telefónica, sobre los productos publicitarios claves de la empresa de telecomunicaciones. –
Antes que nada un dato: El 80% de los usuarios de dispositivos móviles de Movistar en Latinoamérica tienen planes de datos prepagos. Esta realidad, aunada a la necesidad constante de ofrecer soluciones creativas a los anunciantes, ha llevado a Movistar Ads a desarrollar distintas estrategias que ponen el foco en aquello que resulta más importante para el cliente en la actualidad: su conectividad.
Para Filipi Abrao, head global de Sponsored Data de Telefónica, esta combinación ofrece oportunidades únicas: “podemos ofrecer servicios que utilizan la conexión de las operadoras de Telefónica para entregar productos de publicidad, que le ofrecen valor real a los anunciantes y a los clientes finales sin tocar su bolsillo”.
La primera estrategia en ver la luz fue la navegación patrocinada que hoy ya funciona en casi toda región, desde México hasta Argentina. “Es un servicio por el cual entregamos a los usuarios finales una forma de conectarse a aplicaciones de marcas, sin que consuman los datos de sus paquetes. La marca nos paga a nosotros para auspiciar esa navegación, con lo que se acerca más a sus clientes en el entorno digital y así puede mejorar varios indicadores de su negocio, como productividad, ventas, costes etc”.
La navegación patrocinada funciona para anunciantes muy diversos. Los casos más exitosos provienen de la banca y las empresas financieras a las que, según Abrao, “les interesa sacar al usuario de sus oficinas físicas, ya que el costo de atención es muy elevado. Quieren ampliar su presencia digital ante sus clientes porque les es más eficiente atender a un cliente en sus medios digitales”. Por otro lado las empresas con sectores de servicios de puerta a puerta han conseguido en esta estrategia un aliado ideal para mejorar la productividad de su fuerza de ventas al reducir la barrera que el consumo de datos puede suponer a sus consultoras independientes.
Data Rewards: “El usuario tiene que prestar atención al comercial en video para poder contestar y si su respuesta es correcta, el usuario recibe el paquete de datos. La marca solo paga por los usuarios que han visto el video y respondido correctamente la pregunta al final del mismo”, afirma Filipi.”
La otra apuesta de Movistar Ads en la actualidad es Data Rewards. Filipi explica el funcionamiento: “lo que hacemos es entregar una recompensa, un paquete de Internet a los usuarios que aceptan ver un video auspiciado por una marca o contestar un formulario con unas preguntas que le interesan a las marcas.
La apuesta es innovadora ya que responde a las necesidades de los grandes anunciantes en digital, garantizando viewability completo de los comerciales de video, premiando las vistas, y ganando la atención efectiva del usuario. “La marca solo paga por los usuarios que han visto el video y respondido correctamente la pregunta al final del mismo”, afirma Filipi.
El modelo es un win-win para todos. Los usuarios reciben una recompensa relevante por ver publicidad, las marcas pagan solamente por views efectivos que aseguran la retención del mensaje publicitario, que no consiguen en las plataformas tradicionales de media, y Movistar se inserta efectivamente en el ámbito publicitario ofreciendo una plataforma competitiva en el ecosistema digital.
Data Rewards también permite a la marca hacer uso de uno de los principales assets de Movistar: la posibilidad de una segmentación gracias a su base de clientes móviles en LATAM que supera los 100 millones. Estas variables pueden incluir desde la información más básica como género y edad hasta algunos más complejos que provienen del uso de sus celulares. “En algunos países, siempre bajo el permiso del usuario final, podemos gestionar información de apps descargadas y localización, por ejemplo. Esto aporta más valor porque nos permite crear clusters que les interesan mucho a los anunciantes”
Data Rewards de Movistar se encuentra disponible para México, Perú y Brasil y muy pronto estará desembarcando en Argentina. Según números de la empresa, la tasa de conversión de este producto se ubica cerca al 75%, por lo que la empresa piensa apostarle cada vez más. Concluye Abrao: “sabemos que la inversión en medios digitales, sobretodo móviles, crece a cada año. Esperamos lograr muchísimos más resultados en la región”.