Messi no solo hizo historia en la cancha, sino que redefinió el vínculo entre atletas y anunciantes. Te presentamos un recorrido por las marcas que crecieron a su lado, algunas de sus campañas más emblemáticas y el análisis de Leandro Petersen (Founder & CEO de TAI Agency, y Ex Chief Commercial & Marketing Officer de AFA) sobre el impacto de una figura que transformó a la institución en una potencia comercial global.
El próximo 6 de octubre de 2026, el estadio Monumental de River Plate será el escenario de uno de los acontecimientos deportivos más emotivos de los últimos años para Argentina: Lionel Messi jugará su último partido con la Selección argentina, en un amistoso frente a Benín.
La despedida pondrá punto final a una historia que comenzó el 17 de agosto de 2005 ante Hungría y que se extendió por 21 años. Leo deja la Selección argentina como su máximo goleador histórico, con 125 tantos en 207 partidos, y como el futbolista que más veces vistió la camiseta nacional.
Sus números superan ampliamente los registros de otros ídolos argentinos, como Gabriel Batistuta (56 goles) y Diego Maradona (34). Su legado incluye cuatro títulos con la selección mayor: el Mundial de Qatar 2022, las Copas América de 2021 y 2024 y la Finalissima de 2022. A ellos se suman el Mundial Sub-20 de 2005 y la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, para alcanzar un total de seis títulos con la camiseta argentina.
Una trayectoria de más de dos décadas que lo convirtió en una figura central de la historia del fútbol argentino y en uno de los grandes íconos del deporte mundial.
El capitán anunció su retiro de la Selección el pasado 31 de agosto, a los 39 años y tras disputar su sexta Copa del Mundo. Pero esas más de dos décadas también cuentan otra historia: la transformación de Messi en uno de los activos deportivos y publicitarios más importantes que surgieron en Latinoamérica.
La metamorfosis del 10: de la superación personal al símbolo cultural
La relación de Messi con las marcas transitó por distintas etapas narrativas que acompañaron su maduración futbolística y personal:
1. El storytelling de la superación
En sus primeros años, las marcas comprendieron rápidamente que Messi no era solo un futbolista para exhibir un producto, sino que su biografía podía encarnar los valores de marca. El caso paradigmático fue “Impossible Is Nothing” de Adidas, donde un joven Leo relataba las dificultades de crecimiento que había atravesado durante su infancia mientras dibujaba su propia historia.
En esa misma línea de cercanía con el público regional, Bimbo protagonizó un recordado comercial en un supermercado donde una mujer intentaba descubrir quién era y lo confundía con distintas celebridades; el remate apelaba al código compartido en toda Latinoamérica: “necesita crecer”.
2. De promesa local a ícono regional
Las marcas de consumo masivo consolidaron su popularidad en el Cono Sur. PepsiCo, a través de Pepsi y Lay’s, construyó un vínculo de largo aliento. Ya en 2006, la marca juntó a Messi con el personaje de Eber Ludueña (protagonizado por el actor Luis Rubio) en una campaña que hoy funciona como documento de época sobre un jugador que apenas construía su identidad publicitaria, para luego dar paso a grandes piezas regionales y globales de Lay’s.
Paralelamente, Mastercard apostó por Leo incluso antes del Mundial de Alemania 2006, cuando tenía apenas 18 años. Esa relación se extendió por dos décadas y sumó hitos recientes como la tarjeta de crédito de edición limitada “Viene de 10” junto a Ualá (2024) y la campaña para Latinoamérica “Giving Back”.
3. El salto a la viralidad global
Fuera de la región, su figura alcanzó una escala planetaria. Una de las piezas más emblemáticas fue la saga de Turkish Airlines junto a Kobe Bryant (“Kobe vs. Messi: The Selfie Shootout”), que reunió a dos de los deportistas más reconocidos del planeta en una competencia alrededor del mundo y se transformó en un fenómeno de viralidad durante los primeros años de YouTube. A esto se sumaron las superproducciones globales de Pepsi, que lo ubicaron durante años como el rostro estelar del fútbol mundial junto a otras grandes figuras.
4. Identidad nacional y arraigo popular
Hacia el final de su carrera, la figura de Messi adquirió una dimensión que trascendió el éxito deportivo: se convirtió en un símbolo de identidad cultural argentina. El caso de YPF es el más claro exponente. Tras años como sponsor institucional de la Selección, la compañía pasó a desarrollar campañas directamente alrededor del capitán: acciones como “Messirve”, la pelota YPF Messi Adidas y posteriormente “¿Qué haría Messi?” conectaron de lleno con el humor, el lenguaje y la pasión popular de los hinchas.
Los socios de la lealtad: las marcas que acompañaron un ciclo
A lo largo de estos 21 años, la nómina de sponsors de la Selección fue cambiando y creciendo, pero un grupo selecto de compañías construyó vínculos de notable continuidad y recordación:
- Adidas: acompañó toda la era Messi. Su contrato institucional está vigente desde 2001 y hoy es el sponsor global principal de la AFA.
- Coca-Cola: presente durante todo el período como uno de los socios más históricos de la Selección (desde 2022 con alcance territorial para Argentina).
- YPF: cerca de 20 años dentro de la era Messi (2002–2010 y desde 2013 hasta hoy), sumando a Leo como embajador de la alianza a partir de 2020.
- Claro: alrededor de 15 años acompañando al equipo argentino desde 2003 (en sus inicios como CTI Móvil) hasta 2019.
- Quilmes: cerca de 15 años dentro de este ciclo, cumpliendo en 2019 más de dos décadas de patrocinio histórico con los seleccionados.
- SanCor Seguros: sponsor oficial desde 2012 y vigente hoy, acumulando 14 años consecutivos como uno de los apoyos locales más sostenidos.
La trascendencia de estos vínculos quedó demostrada en la tanda: en Sudáfrica 2010, Claro, Coca-Cola y Quilmes lideraron los segundos publicitarios oficiales; y en Brasil 2014, un estudio ubicó a Coca-Cola, Adidas y Quilmes como las tres marcas más asociadas al Mundial por los argentinos, con YPF también dentro del top ten. A este grupo se sumaron marcas con una presencia temporal sostenida, como Volkswagen, Gillette, Noblex y Tarjeta Naranja.
El mapa de la expansión albiceleste: la apertura de mercados para la AFA
La consolidación deportiva de Messi fue también el combustible de una reestructuración radical en las finanzas de la AFA. Hacia 2017, los acuerdos comerciales de la institución no superaban la media docena de marcas, con una presencia casi exclusivamente local. A partir de allí se ejecutó un plan sistemático de expansión internacional por regiones: primero Asia (China, India, Bangladesh y el Sudeste Asiático), luego Medio Oriente y, más recientemente, Norteamérica.
En ese proceso se cerraron alianzas de largo plazo con firmas como Wanda, Yili, GAC Mitsubishi y Pan Pan Foods en China; Prestige One y flydubai en Emiratos Árabes Unidos (esta última presente desde Qatar 2022); y Amul en India.
El salto comercial fue sideral: entre 2021 y 2026 la cartera de la AFA pasó de 34 a 100 sponsors activos, hasta superar hoy los 115 acuerdos comerciales en todo el mundo. El broche de oro de esta internacionalización llegó en 2026 con la incorporación de Google (a través de Gemini) como sponsor global de la Selección, sumándose a Adidas y Lexar. El peso y la tracción de Messi en las búsquedas de todo el planeta convirtieron a la Albiceleste en una plataforma comercial irresistible.
El verdadero legado institucional de la era Messi
¿Qué le queda a la industria del marketing deportivo tras la despedida del jugador más determinante de la era moderna? Para dimensionar este recorrido, Leandro Petersen, Founder & CEO de TAI Agency y ex Chief Commercial & Marketing Officer de AFA, aporta una mirada que trasciende los balances financieros.
Petersen hace hincapié en que el verdadero desafío estuvo en no descansar exclusivamente en la celebridad individual, sino en desarrollar una estrategia institucional sólida: “Nosotros nunca construimos una estrategia alrededor de vender la marca Messi. Construimos la marca de la Selección Argentina. Cuando llegamos a AFA en 2017, Messi ya era el mejor jugador del mundo, teníamos una generación extraordinaria de futbolistas y, sin embargo, la AFA tenía muy pocos patrocinadores y prácticamente ninguna presencia comercial internacional. Eso demostraba que tener al mejor jugador no alcanzaba: había que transformar toda esa admiración y esa historia deportiva en una plataforma global”.
En ese proceso, el magnetismo del 10 funcionó como la llave de acceso a territorios inexplorados para el fútbol sudamericano. “Nos abrió puertas en Asia, Medio Oriente, Estados Unidos y muchos otros mercados; acercó a nuevas generaciones a la Selección y les dio a las marcas globales una razón muy poderosa para vincularse con Argentina”, afirma Petersen, y añade: “Para mí, su verdadero legado comercial estuvo ahí: ayudó a que millones de personas que quizás primero se acercaron por Messi terminaran construyendo un vínculo con la Selección Argentina”.
Esa construcción cultural es la que, en definitiva, sobrevivirá al pitazo final del amistoso del 6 de octubre frente a Benín: “Si dentro de diez o veinte años un chico en China, India, Estados Unidos o Medio Oriente elige una camiseta de Argentina, consume nuestros contenidos y siente una conexión con la Selección aunque nunca haya visto jugar a Messi en vivo, probablemente ahí podamos dimensionar de verdad cuál fue su legado”.
Cuando Lionel Messi camine por última vez hacia el túnel del Monumental vistiendo la camiseta argentina, se cerrará una era deportiva histórica. Pero en el mundo de los negocios quedará consolidado su mayor triunfo comercial: haber transformado a la Selección argentina en una plataforma global de marcas que ya aprendió a caminar por su cuenta.