Las campañas latinas galardonadas en los Premios Épica, el festival publicitario juzgado por la prensa internacional, se centran en temáticas de responsabilidad social.
El medio ambiente, la pobreza, el extremismo político, la igualdad de género … Es difícil de negar que estos son algunos de los temas más apremiantes de la actualidad. Desbordan las noticias, afectan nuestra vida cotidiana. Y la publicidad como industria ha dado grandes pasos para reflejarlos en sus contenidos, marcando un viraje importante hacia las ideas ligadas al compromiso social en los últimos años.
Un excelente ejemplo de este cambio se puede encontrar en el grupo latinoamericano de ganadores de los Premios Épica 2018, el único premio creativo otorgado por periodistas que trabajan para importantes revistas de marketing y comunicación en todo el mundo. Argentina, Brasil y Colombia encabezaron una impresionante serie de campañas con un eje común muy claro: la responsabilidad como fuerza motriz en la publicidad. La apertura de las inscripciones de Epica Awards 2019, invita a revisar estos premiados y sus insights.
Le pedimos a algunos de los ganadores de las agencias latinoamericanas que nos dieran su opinión sobre el tema, ofreciendo al mismo tiempo un vistazo al proceso detrás de sus campañas premiadas.
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¿Por qué las marcas se inclinan hacia temas de interés público?
Daniel Minaker y Sebastián Tarazaga son los Directores creativos ejecutivos de Wunderman, la agencia con sede en Buenos Aires que obtuvo un par de preseas en Épica: bronce por desarrollar una campaña contra la introducción de especies de animales extraños en bosques nativos y oro por “Perspectivas” de Movistar, la campaña de tecnología móvil que aborda los problemas de acoso escolar.
“Con Perspectivas hicimos algo innovador: vincular el giroscopio con un player de video para mostrar una historia desde distintas ópticas. La verdad que tuvo muy buena repercusión, al punto tal que hoy en día se está implementando en colegios para poder abordar la problemática del bullying con alumnos”, afirma Tarazaga.
Para los DGCs, la reciente tendencia de responsabilidad social en la publicidad es simplemente el resultado de la naturaleza cambiante de la industria. “La publicidad debe acompañar la mentalidad del consumidor”, explican. “Hace algunos años no cuestionábamos muchas cosas que hoy nos parecen inaceptables. El mayor riesgo para una marca es no evolucionar y adaptarse, ignorar los cambios en la sociedad.”
Alejandro Devoto y Hernán Kritzer son los CCO en Grey Argentina y ambos están de acuerdo con sus colegas argentinos: “trabajar en estos temas es definitivamente arriesgado porque la gente no te perdona si lo haces mal … Pero si lo logras, la recompensa es enorme porque logras colocarte del lado del consumidor sin hacerle sentir que le estás vendiendo algo”. Grey ganó el oro con una campaña que utilizó humor y un examen médico real durante la grabación de un anuncio de radio para romper el tabú sobre el examen de próstata, lo que resultó en seis veces más exámenes de próstata durante la siguiente semana de lanzamiento.
Para Andrea Siqueira, Directora Creativa Ejecutiva de BETC / Havas de Brasil, la gente ahora exige que las empresas vayan mucho más lejos de lo que solía dictar la tradición, y ella tiene los números para sustentar esta idea. “Las investigaciones sugieren que el 73% de las personas creen que las empresas deberían hacer más que solo ofrecer un producto o servicio. Estamos viviendo el momento en el que “hacer historias” vale más que “solo contar historias”. La campaña “Disolving Poster” de su agencia tuvo como objetivo combatir las enfermedades transmitidas por mosquitos, con un cartel que se disolvía en la lluvia para emitir un insecticida que mataba las larvas de mosquitos. Ganó el oro en la categoría de interés público en Épica.
La importancia de mantenerse genuino como marca
Uno de los principales riesgos que corren las marcas cuando se involucran con problemas sociales es la posibilidad de que generen descontento y críticas de parte de una audiencia que se ha vuelto bastante hábil al momento de identificar mensajes postizos. “La gente puede distinguir un contenido vacío de un contenido sincero, lo más importante en este caso es ser real e interesarse genuinamente en una causa, y no solo utilizarla para obtener ventajas”, explica Andrés Marques, CCO de WMcCANN de Brasil. Su agencia fue galardonada dos veces en Épica por “The Fall”, una campaña realizada para Hospital do Amor, una institución con la que WMcCann ha tenido una relación de larga data.
Otra ganadora de Épica, Joanna Monteiro (CCO de FCB Brasil), está de acuerdo con la apreciación de Marques: “tiene que ser real, tiene que ser un problema auténtico para la marca. La publicidad oportunista puede ser mortal. Por ejemplo, cuando una empresa no tiene políticas que favorezcan a las mujeres y diversidad pero utiliza estas causas en su comunicación, es una receta para el desastre”. La campaña publicitaria de FCB para el periódico Estadão consistió en contar 100 cosas que hacer en Brasil antes de morir pero vinculando el conteo con los contenidos de noticias del diario, historias de la vida real de personas que murieron haciendo cosas cotidianas y regulares. “También somos lectores y víctimas, y eso asegura un compromiso real con la noticia”, agrega Monteiro.
Lisandro Cardozo, CCO de Grey Argentina junto con los ya mencionados Devoto y Kritzer, considera que la falsedad no solo puede tener consecuencias terribles para la agencia detrás de cada idea, sino también una especie de efecto dominó para el resto de la industria: “cuando somos torpes con ello y sin un compromiso real, se nota. Y eso nos retrasa a todos, anulando la posibilidad de usar publicidad para roles más relevantes en el futuro”.
¿Corrección política versus creatividad?
Sin embargo, al final del día, las campañas publicitarias son reconocidas tanto por su impacto en la sociedad como por las ideas creativas detrás de ellas. Pero ¿pueden esos dos conceptos coexistir en la industria de hoy? Minaker y Tarazaga de Wunderman parecen pensar que sí: “cada brief tiene limitaciones y límites con los que los creativos tenemos que lidiar para los objetivos de la campaña, pero no creo que la corrección política caiga en esa categoría”.
Los que trabajan en la industria en Brasil también están en línea con sus colegas argentinos con respecto a esta idea. “La creatividad es la inteligencia para crear conversaciones entre marcas y personas de una manera nueva y más atractiva, por lo que se puede encontrar en cualquier lugar”, explica Monteiro de FCB Brasil, mientras que Andrés Marques WMcCANN agregó que “la creatividad encontrará el mensaje y el estilo que hace sentido para el público sin ofender a las personas que piensan diferente”. Pero tal vez ninguno de ellos lo resuma mejor como Andrea Siqueira de BETC / Havas: “Creo en el equilibrio para todo. Por supuesto, es un desafío para la creatividad, pero creo que vale la pena “.
Las campañas premiadas de Latinoamérica en Epica Awards 2018:
- Brasil: https://winners.epica-awards.com/2018/winners?country=BRAZIL
- Argentina: https://winners.epica-awards.com/2018/winners?country=ARGENTINA
- Colombia: https://winners.epica-awards.com/2018/winners?country=COLOMBIA
Artículo adaptado al castellano de la nota publicada en El Epica Book, el anuario de la mejor publicidad mundial editado por Epica Awards. Redacción: Matías Stetson. Fotos: Ignacio Cángelo (www.ignaciocangelo.com).