ADman Media, empresa líder en distribución de vídeo programático en España y Latinoamérica, recomienda a marcas y anunciantes que realicen las siguientes 6 preguntas de rutina para garantizar un buen funcionamiento de todos los procesos que implica una campaña programática?
1. ¿Cuál es exactamente su función dentro del engranaje programático?
Aunque pueda parecer una pregunta obvia, hay empresas que aúnan funcionalidades, por ejemplo pueden ser un DSP (Demand Side Platform) y un DMP (Data Management Platform) al mismo tiempo. Cada empresa recibe un porcentaje por transacción, por lo que es indispensable entender bien cuál es su función y cuál es exactamente su margen.
2. ¿Con qué métricas trabaja?
Lo más habitual en programática y en vídeo programático suele ser el CPM -Coste por Mil- pero también podría darse el caso de que se trabajase con otro modelo. Por otro lado, hay dos tipos de CPM que pueden variar según el DSP. Por un lado, está el CPM neto, es decir, el precio íntegro al que se ha logrado la impresión.
Normalmente durante el proceso programático se conectan otras plataformas tecnológicas al DSP con distintas funciones (por ejemplo para eliminar el tráfico no humano o para garantizar que el sitio es seguro para la marca). Estas plataformas también tienen un porcentaje o comisión -conocido como fee– que se suma al CPM neto, obteniendo así el CPM total.
3. ¿Cómo es la analítica de las campañas?
Los reportings en programática son automatizados y siempre en tiempo real. Las marcas pueden ver los datos sobre la campaña que están ejecutando en el momento que deseen. Es importante realizar esta pregunta para garantizar que el anunciante podrá seguir la evolución de su campaña en todo momento.
4. ¿Cuáles son sus proveedores Third-Party Data?
Puede que ellos mismos gestionen los datos si el proveedor en este caso es un DMP, pero si se habla de la contratación de un DSP es recomendable entender con qué empresas trabajan, ver si son reconocidas en el sector y cómo realizan los perfiles de audiencia.
5. ¿Puede realizar campañas integrando First-Party Data?
Lo normal es que en las campañas puedan cruzarse datos First-Party -los propios de las empresas- con los Third-Party para mejorar resultados. No obstante, este proceso no es sencillo, por lo que hay que asegurarse de que la empresa lo ha trabajado con anterioridad y que sus resultados presentan buenas métricas.
6. ¿Cómo garantiza Brand Safety y Third-Party Verification?
Todas las compañías reconocidas en el sector programático garantizan Brand Safety y Third-Party Verification, ya sea a través de tecnología propia o de terceros. Aun así, es recomendable preguntarlo para estar seguros de que lo llevan a cabo de un modo u otro.
Marcos Luengo, CEO de ADman Media y miembro de la Junta Directiva de IAB Spain, aclara: “Es vital informar correctamente de todos los aspectos a la marca o anunciante antes de iniciar una campaña. Además, es nuestro deber como actores de este ecosistema dar a conocer las buenas praxis para que la programática se instaure como lo que es: la mejor forma posible hoy en día de impactar exactamente al público objetivo de una marca”.