Esto implica un crecimiento más veloz que todos los demás canales digitales, según el informe Programmatic Marketing Forecasts de la compañía.
La publicidad programática crecerá un 31% en 2017, más rápido que todos los demás medios digitales, de acuerdo con los pronósticos del informe Programmatic Marketing Forecasts de Zenith.
Este trabajo, que abarca los 41 mercados publicitarios claves, estima que la programática crecerá aún más rápido que los medios sociales (25%) y los videos en línea (20%), y una proporción creciente de estos otros canales se comercializará mediante la programática.
En este sentido, programática se convertirá en el principal método de comercio de display digital este año, representando el 51% de la inversión, y se elevará a 58% en el 2017.
Al principio, el marketing programático se utilizaba a menudo para llegar al público objetivo de la forma más económica posible, y con poca consideración por la calidad de los sitios en los que aparecían los anuncios. Ahora se utiliza junto con segmentos de data valiosa para dirigir a los individuos de manera inteligente y creativa, identificando aquellas personas que son más propensas a ser receptivos a los mensajes de una marca y animándolos a comprar, a menudo en entornos premium.
La publicidad programática ha crecido y ha pasado a dominar el mercado de display digital en sólo pocos años, representado sólo el 13% de los anuncios de publicidad en 2012. El adspend programático creció de US$5 mil millones en 2012 a US$39 mil millones en 2016, a una tasa promedio de 71% al año. Su crecimiento se está desacelerando a medida que consolida su dominio del mercado de display, pero se espera que la publicidad programática crezca a un promedio de 28% al año hasta 2018, cuando alcanzará los US$64 mil millones.
EEUU es el mayor mercado publicitario programático con un valor de US$24 mil millones en 2016 y representa el 62% del total de los anuncios programáticos globales. El Reino Unido está en segundo lugar, con un valor de US$3.300 millones, y China en tercer lugar, con US$2.600 millones. El comercio programático representa el 70% de display en EEUU y el Reino Unido, pero sólo el 23% en China, por lo que hay mucho espacio para un rápido crecimiento en China.
Las cifras de este informe se refieren sólo a los medios digitales, pero el comercio programático está empezando a difundirse en los medios “tradicionales”. Algunas plataformas de televisión, radio y plataformas digitales de out-of-home ya ofrecen el comercio de inventario automatizado y son orientados a la data. Tomará años, pero eventualmente el comercio programático estará disponible como estándar en los medios tradicionales.
“La compra programática de medios digitales se ha convertido en la norma en los principales mercados, y sigue agresivamente este camino en los mercados más pequeños”, dijo Benoit Cacheux, global head of Digital & Innovation de Zenith. “Creemos que el crecimiento de la programática continuará siendo impulsado por mejoras en la calidad de los medios disponibles en entornos programáticos, especialmente en los mercados privados, y la mayor disponibilidad de medios móviles programáticos, así como la sofisticación proporcionada por las soluciones adtech como plataformas de data y los ad tech stacks”.