Javier Campopiano, SVP Chief Creative Officer de Saatchi & Saatchi NY, hizo un balance de sus primeros diez meses en la agencia, habló de lo que significa que la agencia esté liderada por latinos y dijo que las marcas necesitan un propósito para comunicarse con la gente.
“Lo que generamos en estos meses me da mucha alegría porque veo que la gente está contenta y disfrutando de vuelta de su trabajo. Y eso para mí es una satisfacción muy grande, porque sé que lo hicimos a pura energía. Fue como una decisión muy consciente de decir ‘entreguémonos a esta gente y a este lugar a ver si lo podemos cambiar’. Entonces, cuando estábamos celebrando los Leones en la agencia, la sensación era diametralmente opuesta a los primeros días, en septiembre del año pasado”, comentó a Insider LatAm, Javier Campopiano, SVP Chief Creative Officer de Saatchi & Saatchi NY.
“Cuando agarré Saatchi & Saatchi NY lo hice principalmente porque iba a poder trabajar con la CEO, Andrea Díquez, que es una persona con la que ya había trabajado en el pasado y con la que me llevo muy bien. Me pareció una experiencia inédita liderar la oficina de Nueva York con dos latinos; dije ‘esto tiene que ser divertido’”, agregó.
Con respecto al exitoso comercial de Tide para el Super Bowl, opinó que “cuando estás tratando de cambiar, de dar señales, de ‘setear’ un paradigma o una vara, como ‘este es el lado para el que vamos’; es mucho más didáctico y ejemplificador cuando se hace con los clientes más grandes de la agencia porque, en definitiva, son los que te dan de comer. Después, obviamente, trabajamos con ONGs y tengo intereses personales en ciertas causas con las que laburo. No menosprecio para nada el trabajo con clientes más chicos o con fundaciones, pero sí me parece que en ciertos momentos en las agencias y en ciertos procesos, poder lograr esas cosas con los clientes más grandes genera otra sensación. Y es lo que siento en la agencia ahora, que la gente dice ‘OK, esto es de verdad’”.
Para Campopiano, si las marcas no tienen un propósito es muy difícil que se comuniquen con la gente. “El propose tiene que venir de algo que sea real de la marca, donde sea legítimo que la marca hable de eso. El caso de Pepsi es paradigmático porque justamente podes decir ‘¿y por qué Pepsi está hablando de eso?’ ¿Cuando es una marca grande tiene derecho a hablar de eso? Me parece que no, que justamente el problema que tuvo es que estaba hablando desde un lugar en el que vos no la identificás. Entonces, ahí es donde se confunden. De hecho, ahora estoy trabajado para un cliente desde un punto de vista social, pero estamos trabajando desde ese lugar porque ellos hacen un montón de cosas en ese tema. Entonces, tienen las credenciales para decir lo que van a decir”.
“Lo peligroso de todo eso es que la publicidad siempre da saltos, siempre hay una ficción. O sea, vos hacés tus ficciones alrededor de tu actividad para sacar manchas, es como que hay un permiso para esa exageración que es parte de la publicidad. O sea, si después cuando voy a mi casa, no saca la mancha como lo decía, lo perdono un poco porque digo ‘bueno, está bien, esta es la realidad y esa es una publicidad’. Cuando ese salto ficcional lo das en temas jodidos, serios, es menos perdonable, porque una cosa es que me digas que saca las manchas y no las saca, y otra cosa es que me digas que estás salvando al mundo y no lo salves. Es mucho más grave. O que estás luchando por la igualdad de género y no lo estás haciendo. Eso es gravísimo”, concluyó.