Movistar fue pionera en branded content en Argentina. Raquel García Haymes, gerente de Publicidad y Marca, compartió con INSIDER su visión acerca de la importancia de los contenidos, describió como logró implementarlos, y destacó el crecimiento de la categoría en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Por Matías Stetson, INSIDER Editor
INSIDER: ¿Cuál fue la primer aproximación de la marca a la generación contenidos?
Hace muchos años que venimos haciendo branded content. Comenzamos en 2010 cuando realizamos, junto con Clarín, una serie que se llamaba la Pareja del Mundial. En ese momento ya estábamos pensando en hacer cosas distintas con la marca, en lograr un engagement diferente, en generar cosas que realmente le lleguen a la gente.
En 2011, cuando comenzamos Movistar Free Music, lanzamos una serie original acerca de una astróloga que reunía a los Illya Kuryaki. ¡Y eso fue en 2011! Fuimos muy pioneros de ese tipo de contenidos brandeados. Hoy en día, branded content es una categoría gigante en el festival de Cannes Lions.
INSIDER: ¿Con que obstáculos te encontrás a diario?
La problemática del anunciante en Argentina, es que está corriendo con el trabajo día-a-día, describiendo nuevos productos, servicios, y promociones, y por ende no hay tanto espacio para la construcción de la marca.
No es que no queremos hacer cosas más interesantes, o actuales, sino que cuesta tener constancia en construcción marcaría, sobre todo en categorías como la nuestra que es muy salvaje en términos de competencia.
Desde mi gestión de la marca, siempre trato de tener por lo menos un proyecto de contenidos al año, porque creo que brinda frescura, cercanía, y una sensación de ser compañero con el espectador.
Soy una convencida de que las marcas tienen que realizar cada vez más contenido brandeado porque es la única forma de ser realmente relevantes para la audiencia.
En 2014, Movistar realizamos una sit-com para Facebook, llamada Tus Amigos Siempre A Mano que tuvo gran repercusión.
INSIDER: La calidad de la sit-com superó ampliamente las producciones televisas locales…
Y lo que pasó fue que nos pusimos una vara muy alta, quisimos que tenga calidad internacional. Trabajamos con muy buenos profesionales de TV, Publicidad, Dirección de Actores, Casting. Todo funcionó muy bien, y salió una serie de muy buena calidad.
INSIDER: ¿También casaron a una pareja?
Si, filmamos una propuesta de casamiento sorpresa, con una pareja real, que incluyó una ceremonia y festejo instantáneos. Tuvo un éxito bestial en las redes, y lo pusimos también en TV.
INSIDER: ¿Y hoy en día a que contenidos apuntan?
Cuando veo la sit-com, veo que tiene episodios de 6-8 minutos de duración y me parece larguísimo. El contenido hoy en día cambió, es mucho más social, es mucho más del micro-momento. Creo que las marcas tenemos que estar cada vez más en lo social e interactivo. La clave es estar todo el tiempo en la última tendencia.
En el verano, realizamos 4G Studios, una propuesta para que la gente interactúe con un celebrity, en un escenario ficticio, filmando y difundiendo ese momento en sus redes sociales.
INSIDER: ¿Y lo más reciente fue Movistar Free Music para el Día de la Mujer? ¿Cómo evolucionó el sponsoreo de conciertos?
En 2011 Movistar sponsoreó shows de grandes artistas, pero después distintos anunciantes comenzaron a traer a los mismos artistas, la gente se mareaba, y se diluyó el valor de la marca. También pasaba que el artista acaparaba toda la atención en detrimento de la marca.
Lo que tratamos de hacer con Movistar Free Music es que la marca te invite, como que te invite a su casa.
Movistar Free Music ya está posicionado en el mercado. La gente lo espera cada año. Lo que quisimos hacer en este año, es darle un tinte más cultural y sumar temáticas que tienen que ver con la vida de la gente.
El día la mujer tomó mucha fuerza en los últimos años. Nunca se había hecho un festival de la mujer con talento exclusivamente femenino. Así que lo realizamos en el Planterio, con un line-up que incluyó a Lauryn Hill.
La gente respondió muy bien, se llenó el evento, la crítica fue muy buena, y el show fue épico.