Havas Colombia detalla en su informe mensual como las marcas del país cafetero han utilizado el ingenio para enfrentar la crisis sanitaria.
Es momento de enfrentar una realidad a gritos, las cosas no volverán a ser como lo eran, las necesidades de las personas han cambiado y eso, amerita una redefinición de lo que una marca busca en este nuevo contexto. Desde Havas Colombia, analizamos seis categorías que están redefiniendo su negocio y brindamos algunos puntos de vista de cómo navegar en esta nueva realidad.
En el siguiente informe realizado por el equipo de producto de Havas Colombia, encontrarán algunas recomendaciones para comenzar su proceso de planificación de marketing, pensando en las nuevas necesidades de sus clientes. Aquellos que impacten emocionalmente y encuentren un rol en la pirámide podrán ganar relevancia en ésta época.
En este momento, hay tres cosas que una marca no puede dejar de tener en cuenta:
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- CONTEXTO: Existe una nueva priorización, redefiniendo las necesidades del consumidor en una época donde estar presente, tomar partido y diseñar soluciones, cuenta
- CONEXIÓN: El consumo de medios y contenidos está en función de cómo las personas se sienten, donde no necesariamente son lineales, y las marcas deben descubrir cómo capitalizar cada una.
- CONTENIDO: Se espera que las compañías tomen posición en generar bienestar para la sociedad de forma relevante, los actos reales de marca mostra.
De esta manera, con el reto de orientar su rol en una nueva estructura de necesidades, hemos seleccionado las 6 principales categorías en el país para analizar su inversión publicitaria, contenidos y quick wins:
RETAIL
El sector retail en general muestra cautela en su exposición contrayendo sus inversiones, especialmente por la restricción a la movilidad que afecta el tráfico a los puntos físicos.cLos mayores contenidos asociados están alrededor de consejos y actividades en casa y recondaciones para tener tranquilidad “Estamos con Ustedes”.
Claves para moverse en el sector: Activismos Digital, enfoque en aprecio y no en precio. Las cadenas de retail que mejor están siendo percibidas en el mundo, son las que pasaron de discurso a la acción. Aunque sus acciones hablarán más que sus palabras, recuerde que una marca que sale de la mente del consumidor deja de ser meaningful. No está mal contarle a las personas que está haciendo para ayudar ante esta. Educar en re-abastecimiento, enfoque en consumo responsable. Aunque los gobiernos hacen campañas del tema, las marcas directamente implicadas son las de retail. Tomar acciones educativas en este momento, no solo es pertinente, sino que los consumidores se lo agradecerán al ver sus góndolas siempre abastecidas de los productos más importantes, y entenderán que su marca está actuando para solucionar problemáticas de esta crisis, no aprovechándose de la situación
TELCOS
Telecomunicaciones es el sector que más mantiene su exposición precisamente porque aumentó la permanencia en los hogares y, los servicios de comunicaciones, son vitales para la actual coyuntura. Destacamos el enfoque de estar conectados desde casa, descargar apps para aprovechar los beneficios y privilegios de su operador
Las claves del sector: Foco en cercanía, hoy más que nunca los servicios de internet son los que están manteniendo lo más normal posible las diferentes actividades cotidianas. Una buena garantia del servicio equilibrará la balanza de opinión desde social media, y no importa si la calidad del servicio falla, esta crisis enseñó tolerancia, si somos transparentes las personas lo valoran y no lo castigarán tanto como habitualmente lo hacen. Humanizar el servicio: las empresas de telcos para construir confianza, están presentando a ese talento humano detrás de la estructura tecnológica que está trabajando para que el país o la región continúe operando. Y más allá de acciones de cartera, las empresas de Telco están transformando sus espacios en medios propios o pagos, a espacios de colaboración para que las pymes que tienen sus servicios puedan seguir operando durante la crisis.
FINANZAS
Aunque la inversión decayó, no es tan representativa como las demás categorías. Su enfoque hoy está en dar visibilidad a nuevas medidas, facilidades para solventar la crisis económica y la intención de humanizar la banca en gran medida. Darle visibilidad a las acciones, aunque algunos medios cubren la solidaridad que las empresas están teniendo, el consumidor guarda esceptisismo acerca de la buena voluntad de las empresas en el sector financiero, por lo que se hace necesario comunicarlas emocionalmente y con soportes contundentes de ser necesario, pues el consumidor pasa de crítico a vocero de nuestros esfuerzo de marca. Otro punto clave: La digitalización: siempre se ha tenido dificultades para lograr que las personas utilicen los medios digitales de los bancos, sin embargo, ahora todos nos vemos forzados a utilizarlos. La oportunidad está en comunicar cuáles servicios tiene desde medios off y cómo usarlos desde medios online como: Instagram.
AUTOMOTRIZ
Automotriz es uno de los segmentos que muestra una fuerte reducción (-29%) en respuesta al mayor nerviosismo del consumidor por consumos de alto desembolso en el corto plazo. Debemos seguir acompañando al consumidor para que retome el optimismo. Una invitación a movilizarse más allá del auto, movilizarse para actuar juntos, para aprovechar el tiempo en casa y vivir aventuras en el “indoor”.
Algunas posibilidades: Romper con los códigos de comunicación para hacer un llamado a la prevención. La comunicación del sector está cambiando, salirse de la carretera, precio y atributos funcionales de la categoría para buscar innovar en códigos de hogar que incentivan el quedarse en casa. Innovacion más allá: las marcas que estan generando un voz a voz positivo e incluso inspirando a las personas, son aquellas que desde su propósito funcional ayudan a solucionar problemáticas con equipo médico, ya sea desde movilidad o equipamiento.
CUIDADO PERSONAL
Higiene inició marzo con reducciones anticipándose al boom del COVID, sin embargo la última semana de marzo ya empieza a mostrar mayores reducciones priorizando en marcas clave de su portafolio. Esta es una categoría que está asociada a retos y activaciones desde lo personal, encontrando una relación entre el producto y su beneficio emocional. Las claves para moverse en el sector: Guía de buenos hábitos: las marcas de cuidado personal están teniendo un rol escencial al momento de educar a las personas sobre las prácticas que pueden implementar para evitar posibles contagios. Impacto social desde la belleza: previendo escasez de algunos productos de limpieza e higiene necesarios para combatir el virus, el sector ha direccionado sus materias primas, producto final, a suplir dicha necesidad.
CONSUMO MASIVO
Alimentos muestra un descenso similar al promedio de la industria permitiéndole mantener su Share of Investment. Alimentos es un segmento de primera necesidad y muchas marcas quieren acompañar al consumidor en esta coyuntura. Lo más relevante estar enfocado en entregar nuevas opciones en recetas, apoyo desde el hogar y, en salud, ayudar a cómo elevar defensas y cuidarse. Posibilidades: Active momentos de uso en casa. Varias marcas de consumo masivo han encontrado su espacio a través de recetas; otras, simplemente promoviendo el break de la rutina o abriendo momentos para compartir en familia. Lo importante es que los consumidores recuerden comprar y consumir, para que su marca no se quede en la alacena y haya rotación. Comunique lo que su empresa hace por la sociedad: esta crisis sacó al consumidor de pensar únicamente en el precio y por eso otras variables como la solidaridad empresarial empiezan a ser relevantes a la hora de decidirse por una marca o por otra. Dirija sus acciones solidarias de acuerdo con su actividad económica, sus materias primas o la afinidad de sus consumidores y verá no solo retornos de inversión, sino apoyo a su marca.