El éxito de la campaña “Lanzadores” de Schneider en los premios Effie 2016 fue el disparador para una interesante charla con el gerente de Marketing de CCU Argentina, donde se refirió a la importancia de la publicidad digital y el programmatic, y hasta habló de las bondades de la lata como empaque frente al tradicional envase de vidrio retornable.
“Actualmente tenemos una inversión en medios digitales de entre 12 y 15%, dependiendo de la marca, pero el año que viene llegará al 20%”, aseguró a Insider LatAm, Nicolás Rubino, gerente de Marketing de CCU Argentina, la segunda compañía más importante del mercado cervecero argentino. Del porcentaje destinado a digital, se dedica cerca del 5% a Mobile, informó.
La empresa es propietaria y productora de las marcas Schneider, Imperial, Salta, Santa Fe, Córdoba, Palermo, Bieckert, Real, Sáenz Briones 1888, La Victoria y el Abuelo. A su vez, elabora y comercializa Heineken y Budweiser, y es distribuidora en el país de Kunstmann y del energizante Red Bull.
Con respecto a la inversión en digital, dijo que cervezas como Salta y Santa Fe han tenido campañas exclusivas para este medio con muy buenos resultados. “Digital es un medio más y forma parte de las grandes campañas que tenemos en el año”, afirmó.
Con respecto al programmatic, confirmó que CCU está comenzando a utilizar este sistema, porque “es la mejor forma de optimizar nuestra pauta e inversión. Creo que para compañías como la nuestra es fundamental una buena ejecución de esta herramienta”.
CCU trabaja actualmente con la agencia Lado C, en el aspecto creativo, y con los socios estratégicos Tribal y Woonky, para el mundo digital.
Cabe recordar que la campaña “Lanzadores” de Schneider, fue premiada en los Effie 2016, el certamen que evalúa tanto el marketing como la publicidad, y premia el aporte de las campañas a los resultados obtenidos.
“Lanzadores” fue el insight de Schneider para hablar de por qué la lata es una forma más conveniente de tomar cerveza: más práctica, más fácil de enfriar y compartir. Cuando alguien pide una lata dice “tirame una”, y así nacieron los “Lanzadores”. “Encargamos una campaña donde la lata sea protagonista, comunicando sus beneficios”, dijo.
“La lata es un empaque muy conveniente, con un precio similar por litro al envase retornable. Además, es más segura y más fácil de trasladar, almacenar y reciclar, ya que el 70% del material es reciclable. Por último, se enfría más rápido, con lo que se ahorra energía y su transporte genera 42% menos de emisiones de carbono, con lo que desde la sustentabilidad representa una ventaja competitiva enorme”, aseveró.
Para el gerente de Marketing, es una gran ventaja potenciar el consumo de las latas con sus marcas estratégicas Schneider, Heineken y Budweiser.
Y los resultados están a la vista: Antes de este proyecto la venta de latas representaba solo el 3% de todo el mercado, ahora el porcentaje es del 15%. Asimismo, mientras la venta de cerveza está cayendo este año un 3,6%, la venta de latas de CCU aumentó un 30%.
“Esto marca la pauta de que el consumidor está adoptando este tipo de empaque”, destacó.
Según Rubino, los buenos resultados se basan en tres factores: el precio similar de la lata con respecto al envase retornable, una ejecución en punto de venta con más visibilidad, y una fuerte campaña de comunicación.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm