La CEO para América Latina de Publicis One habló del reto de llegar con el mensaje publicitario a multitud de pantallas y de los desafíos de la industria que llevaron a la creación de Publicis One, que reúne a las marcas de Publicis Groupe.
“Los Millennials consumen en simultáneo televisión, computadoras, smartphones, etc. Si los contamos como medios individuales, es como si consumieran 36 horas al día”, afirmó a Insider LatAm, Mónica Gadsby, CEO para América Latina de Publicis One.
“Muchos dicen que se consume cada vez menos, pero es todo lo contrario: se consume cada vez mas y en simultáneo, de ahí viene al fragmentación y la necesidad del real time”, agregó.
Para Gadsby, el concepto del prime time sigue existiendo, solo que ahora funciona en forma on demand: el consumidor elige cuándo es su prime time y en qué plataforma.
“Se trata de conectar al consumidor y perseguirlo por las multipantallas. Los Millennials usan dos o tres pantallas, pero la próxima generación tendrá cinco. Es necesario buscar ideas que puedan vivir en todas esas pantallas”, agregó Alejandro Rosado, VP de Contenido Creativo para América Latina de la compañía.
La CEO regional dijo que la creación de Publicis One, que reúne a todas las marcas de la agencia Publicis Groupe, unificando todos los activos del grupo bajo un mismo techo, “fue una reacción a la nueva realidad de mercado en la que los consumidores se conectan más entre sí y con todo”.
“Tuvimos que reaccionar para poder entregar experiencias más conectadas para nuestros clientes. Para lograrlo, decidimos que el concepto de un holding ya no tiene relevancia y que teníamos que evolucionar a una agencia que conecta”, destacó.
Añadió que el concepto de Publicis One es modular, donde las agencias siguen existiendo, cada cual con su propio expertise, pero al operar con un solo P&L tiene la capacidad de crear soluciones para las necesidades de cada cliente.
“Esto no implica volver al pasado, al modelo de agencia full service”, advirtió. “Porque pensamos que la era de la especialización ha aportado mucho a la evolución de la industria. No queremos dejar la especialización, pero un cliente a veces tenía que trabajar con diez interlocutores distintos. En ese sentido, se pierde consistencia y eficiencia”, afirmó.
“Lo que ambicionamos es no perder el foco en el expertise, pero manejar todas nuestras verticales bajo un solo P&L. De esta manera tendremos integración y especialización al mismo tiempo”, opinó.
En lo referente a la tendencia a personalizar contenidos que se observa en la industria, impulsada por el programmatic, sostuvo que Publicis One está reuniendo sus fortalezas desde el punto de vista de la escucha digital para entender qué pasa con los consumidores, acoplado con la tecnología de un approach programático para entregar el mensaje y para adaptar las piezas creativas, más el genio de un equipo creativo que pueda adaptarse a responder en tiempo real. “Todo en conjunto permite de verdad poder participar con los consumidores en tiempo real”, subrayó.
“Lo llamamos Liquid Lab, es la solución que presentamos como Publicis One. Un newsroom se alimenta del social listening e impacta en las redes sociales. Nosotros tratamos de ir más allá para impactar en todo el ecosistema digital. Tenemos un estudio de contenido live que le saca provecho a disciplinas como research, data, tecnología y contenido”, completó Alejandro Rosado.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm